精釀啤酒和它的中國學徒們
2022-08-12 15:48 精釀啤酒

2精釀啤酒和它的中國學徒們

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001) 作者:田巧云 編輯:葛偉煒

夏天的標配是什么?

不同的人或許有不同的答案,但啤酒一定有資格占個位置。

今年夏天,啤酒圈里刮起了“精釀風”。這個在國內起源于小眾愛好的品類,近幾年正在逐漸出圈,從小眾走向大眾。

相比傳統的工業啤酒,精釀啤酒最吸引人的地方不僅僅是其原料的純凈和工藝的獨特,還在于不同風格的精釀,具有豐富多樣的口感,而這種獨特性讓喝酒這件事變得有趣起來。

也因此,這幾年不少城市的街頭巷尾開出了專營精釀啤酒的小酒館。下班之后或者周末時光,和好友相聚在家附近的小酒館,擼點兒烤串、喝一杯精釀,已經成為不少年輕人的解壓新選擇。

消費者的追捧,讓精釀這門生意極富想象力,各路玩家們自然也不愿意錯過入局的機會。

據企查查數據顯示,從2016~2021年,精釀啤酒相關企業每年注冊數量保持平穩上升趨勢,2021年共新注冊1300余家相關企業,同比增加25.5%。截至目前,2022年共新注冊近千家相關企業,共注銷吊銷130余家相關企業。

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增量市場的爭奪

人類對于未知事物,普遍會有認知的好奇。

除了對自然界的向外探索,人類還在不斷地進行自我探索,比如味蕾。

各種各樣的美食之所以能夠在世界各地成為餐桌上的絕對霸主,最大的原因在于不同的食物,會給人們的味蕾帶來絕對的刺激,最終讓人們獲得豐富而多重的味覺體驗。

酒亦如此。

以精釀啤酒為例,不同產地的啤酒花和大麥,通過不同的工藝進行發酵、存儲乃至運輸,最終會呈現出完全不同風格的啤酒,比如人們熟知的IPA、世濤、波特等。在這些主流風格之下,根據不同人群的飲用偏好,精釀啤酒還可以繼續個性化創新。

與之相反,工業啤酒雖然也叫啤酒,但為了節省時間、節約成本、擴大產能,留給大眾的標簽只有口感的單一,也被業界稱為“水啤”。這類型啤酒除了在名稱、品牌、營銷方式上有所不同以外,口味幾乎沒有創新的空間。

不過,在中國過去的幾十年時間里,即便水啤口感實在欠缺,但因其價格美麗,所以炎熱的夏天里,“大綠棒子”仍然是三五好友聚會時“噸噸噸”的首選。

轉折點出現在8年前。

據國家統計局相關數據顯示,2013年我國啤酒產量約為5062萬千升,達到歷年啤酒產量的最高點。2014年開始,我國啤酒產量整體進入下降的通道。

與此同時,表觀消費量(指當年產量加上凈進口量)同步開始下降。華經產業研究院數據表示,2020年表觀消費量為3430.86萬千升,同比下降9.64%,2021年表觀消費量雖然回升至3572.46萬千升,但同比增長僅為4.13%。

一個行業的下滑,不能單純將原因歸結為某一個因素。但有一點可以肯定,丟掉的那部分市場,一定會被人暗中盯上。

精釀的出現,差不多就有點這個意思。

“精釀啤酒是消費升級的時代下,人們更加追求生活方式和生活品味后必然的產物。”上海彬復資本創始人范惠眾認為,相對工業啤酒市場而言,精釀爭奪的不是原先由它們壟斷的存量市場,更多的是新消費場景下的增量市場。

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競爭中的變與不變

說到消費的變化,就必須提到消費場景的變遷。

在絕大多數人的眼里,啤酒價格低廉,其最初的消費場景與路邊攤、大排檔、小飯館有關。

和白酒更多出現在宴請等正式場合不同,啤酒自帶非正式和大眾化的基因,在14億中國人里,這一基因使得啤酒具有普遍而廣泛的消費基礎。

最終,啤酒成就了國內每年消費高數千億元的大市場,并形成了由雪花、青島、燕京、哈爾濱等啤酒品牌為主的競爭格局。

隨著國內經濟水平的提高,生活方式以及消費人群也發生了改變,在北上廣等一線城市里,個性化的消費開始崛起,在啤酒消費上,人們開始厭倦工業啤酒的千篇一律。

“這幾年大眾啤酒消費已經趨于飽和,消費者不局限于只想喝大眾的,他們更想喝一些高品質、差異化、創新性的啤酒。”盒馬自有品牌啤酒采購負責人徐俊談到啤酒消費趨勢時表示。

于是,近幾年,海倫司、熊貓精釀、牛啤堂、高大師、優布勞等精釀小酒館出現在城市街頭。坐在小酒館里的這群人,希望成為“精釀時代”的參與者,渴望獲得和別人不一樣的體驗,甚至是一種新生活方式的表達。

新零售商業評論攝

隨后,資本的介入以及大玩家的下場,讓精釀啤酒通過多元化的渠道,逐步從小眾人群向大眾破圈。

例如,早在2018年,盒馬便在行業內率先開展自有品牌的精釀啤酒業務,并在當年推出四款不同風格的佐餐精釀,其中的一款“印度淡色艾爾IPA”如今已成為盒馬自有品牌精釀的主打產品。

如果天熱不想出門,還可以選擇在盒馬App上點一款季節限定的果味精釀和特色小吃。在以往不可想象的即時零售,以其成熟和發達的體系,幫助消費者實現了精釀啤酒外賣到家的新場景和體驗。

有數據顯示,盒馬精釀自2018年推出后銷量快速增長。今年依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”進行場景化銷售,7月份整體銷售額是去年的1.5倍。

除了盒馬,火鍋界的扛把子海底撈也推出了自有品牌的大麥拉格和小麥拉格精釀產品。消費者在海底撈用餐,于豆漿和酸梅湯之外有了新的選擇。此外,海底撈還在線上主流電商平臺銷售自家的精釀啤酒。

圖源海底撈天貓旗艦店

線上的各大綜合電商,以及美團和叮咚等生鮮電商也沒有錯過精釀這個風口。從進口到國產,從高端到入門,基本上已經建立了完整的產品矩陣。

美團買菜目前推出了定制款的“精釀原漿德式小麥白”,叮咚買菜則推出只賣24小時的“1972農場”精釀原漿。不過,有消費者買過以后向新零售商業評論表示,其配料表里竟然有“大米”,不能算真正意義上的精釀。

業內人士指出,精釀取決于原料及工藝,鮮度則主要取決于活酵母。國標GB4927-2008對于鮮啤酒有著明確的定義:“不經巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌,成品中允許含有一定量活酵母菌,達到一定生物穩定性的啤酒”。

顯然,在盒馬等新消費品牌的助推下,精釀啤酒這個曾經的小眾品類,無論是概念認知還是口感認同,正在從小眾向大眾滲透。

03

偽風口和真創新

“五年前其實是精釀的一個小風口,但是沒有起來。因為那時是一批小玩家在做一個小品類。”作為業內人士,樂惠國際副總經理侯懿釗表示,今年才算得上是精釀鮮啤的“元年”。

事實上,經過這五年的時間,精釀確實已經從行業初起時的小圈子,轉而成為增速更高的新賽道。

今年6月天貓發布的《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,風味多元的精釀啤酒越來越受各類人群的青睞。2021年,精釀啤酒同比增速遠高于整個啤酒市場,其中酸啤增速為45%、果啤增速為35%、IPA增速為19%、世濤增速為14%。

賽道擴大的同時,競爭也更加激烈。尤其對于啤酒這種重資產投入的行業而言,上游的原料,中游的工藝以及下游的渠道,都成為一個新品牌能否存活的關鍵要素。

新零售商業評論攝

事實上,國內的傳統啤酒大廠早就憑借強大的實力,通過投資并購一些獨立品牌來卡位精釀市場。

2017 年,上海精釀啤酒品牌拳擊貓被百威英博收購;2019 年,嘉士伯收購了北京精釀品牌京A的部分股權。

還有一些大廠選擇自己建廠,比如華潤啤酒在深圳成立了一個精釀啤酒廠;青島啤酒也在金沙灘建了一個“精釀啤酒花園”。

大牌啤酒企業的加入以及資本市場的助推,倒逼新進入的品牌必須另辟蹊徑獲得市場和消費者的關注。

前不久,主打無醇概念的精釀新品牌“新零”獲得了Pre-A輪的融資,距離其天使輪不到一年的時間。

“我平時酒精過敏,所以今年看到‘新零’無醇精釀時,覺得這個概念還蠻吸引我的。”江小姐向新零售商業評論表示,在聚會中喝點小酒其實是搞氛圍的最佳道具。但以前因為酒精過敏,她通常只能用飲料或果汁代替。

在中國,酒精過敏的人群不在少數。無醇精釀的出現,或可激發出這群人對啤酒的需求。不過江小姐表示,目前市面上無醇精釀可供選擇的品牌不太多,口感上也略有欠缺。

相比男性而言,女性對啤酒的要求具有“輕量化”特征。怎么理解這個輕量化呢,其實就是指口味要輕,飲用量較少,也就是當下所說的“微醺”概念。

基于此,針對女性用戶開發出麥芽濃度和酒精度數較低的果味精釀也成為不少品牌創新的方向。

此外,還有品牌選擇在營銷上進行創新和跨界,比如“本來生活”就在銷售一款梵波與敦煌聯名的精釀啤酒。

“啤酒的需求是在某些特定場景發生的,在每個人心目中可能會有一個點,這個點不一定是計劃之中的,有時候會是因為某個記憶而產生的需求。”盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江表示。

目前,國內精釀入場者仍在持續增加。

當精釀啤酒進入存量市場的競爭時代,什么樣的企業才有可能在“狹路相逢”時勝出?

作為投資人,范惠眾認為,隨著市場的放大,消費者未來對精釀也會有更多更高的要求。

在此情形下,兩類企業的機會更大:一類是能在一線城市建立起供應鏈優勢及品牌能力的企業,另一類則是有門店運營能力及渠道優勢,能給消費者提供場景體驗的企業。

顯然,精釀市場的格局尚未確定,大戲剛剛開始……