「新中式」咖啡萬億之戰
2022-08-12 09:49 咖啡

2「新中式」咖啡萬億之戰

來源:觀潮新消費(ID:TideSight) 作者:王噸噸

觀潮新消費獲悉,8月10日,茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”正式開業,首批5家門店在長沙市五一商圈同天開業。

茶顏悅色進軍咖啡并不意外,“鴛央咖啡”獨立運營足見重視程度。茶顏悅色方面表示,“新零售咖啡浪潮來臨,轉戰咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式。”

9年前,茶顏悅色“中茶西做”打開市場;9年后,鴛央咖啡采用“西咖中做”,通過咖啡和茶的創意疊加,探尋咖啡的另一面。

不止茶顏悅色。近幾年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌都在通過各種方式入局咖啡。當東方茶葉和咖啡不斷碰撞,獨屬中國特色的“茶咖”正在崛起壯大。

鴛央咖啡,連開5店

和茶顏悅色一脈相承,鴛央咖啡繼承了其中國風特色,也試圖通過“新中式”咖啡做出差異化。

據悉,鴛央咖啡產品分為奶咖系列、純咖系列、特調系列、預制系列,目前有12款飲品,最高不超過20元,并延續了茶顏悅色“下雨天指定產品第二杯半價”的傳統。

開店路數也和茶顏悅色一樣,鴛央咖啡圍繞熱門商圈一口氣同開5店,小范圍高密度開店快速吸引著消費者的注意。此外,鴛央咖啡也與茶顏悅色一樣堅持直營不加盟。

鴛央咖啡的“新中式”也體現在細節上。譬如產品名,美式咖啡被稱為“萬般皆苦”, 一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵被叫作“空山新雨后”;門店以墨綠色為主,區別于茶顏悅色的紅調;門臉墨竹搭配瓦片,清新自然,“西學漸東,咖啡中式”一行字直接又醒目;Logo是同心鎖形狀,內有一對面對面的鴛鴦。

“我們想做有茶風味的中式咖啡,茶不離咖,咖不離茶。”茶顏悅色相關負責人介紹道。

雖說品牌是獨立運營,但觀潮新消費觀察到,茶顏悅色和鴛央咖啡的余額和積點通用,也可通過茶顏悅色小程序,進入“鴛央咖啡”進行線上點單。

和其他新茶飲品牌相比,茶顏悅色入局咖啡看似有些晚,但其在咖啡領域里的探索早就開始了。

前幾日,茶顏悅色剛推出了新品“咖啡味的奶茶”——生椰瑪麗顏。茶顏悅色這款“瑪麗顏”源自一年半前和三頓半的聯名,也是因為“瑪麗顏”讓茶顏悅色有了做茶咖的靈感。

過去一年,茶顏悅色的日子并不好過。受疫情影響,去年茶顏悅色臨時關閉了87家門店,茶顏悅色創始人呂良也在內部群中透露,疫情期間,茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。

茶顏悅色坦言,“新零售咖啡浪潮來臨,轉戰咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式。”

對茶顏悅色來說,進軍咖啡賽道挑戰不小。據業內人士透露,長沙目前已有200余家精品咖啡店。美團外賣數據顯示,2021年長沙的咖啡外賣訂單相比2020年增長了242.5%。

今年來,Tims、代數家、LAVAZZA、M Stand等連鎖咖啡品牌陸續在長沙開出首店。處處皆勁敵,巨頭環伺之下,鴛央難逃“棒打”,想達到茶顏悅色的輝煌太難。

還值得注意的是,今年5月,茶顏悅色在長沙開出了一家名為“小神閑茶館”的門店。據了解,該門店提供精品原葉現萃奶茶、精品掛耳手沖咖啡、創意原葉茶三類飲品,同類飲品售價相同,分別為18元、16元和17元,該定價與茶顏悅色常規門店的飲品相差無幾,店內還提供茶點零食和英式下午茶糖棒。

中國風茶飲、氣泡茶、咖啡……這幾年,茶顏悅色不斷拓展業務線,最大程度覆蓋市場需求。

新茶飲扎堆入局“咖啡”

毫無疑問,新式茶飲們試圖將咖啡發展成為新的增長點。

據《2021新茶飲研究報告》顯示,未來2到3年,新茶飲增速階段性放緩,調整為10%至15%。尤其是今年,當小眾水果不能再擔當C位大任,新式茶飲們接連將目光看向了市場更廣闊的咖啡賽道,并通過設立子品牌、并購等方式涉足。

新式茶飲“入侵”咖啡早已開始。喜茶2019年初就上線了“咖啡波波冰”“芝芝拿鐵”等咖啡系列產品,將喜茶的特色茶飲與咖啡進行結合。

2020年,喜茶還與精品咖啡品牌% ARABICA在上海、廣州做過多次聯名快閃店,將奶茶與咖啡元素做進一步融合;2021年7月,喜茶戰略投資Seesaw Coffee,以更直接的身份進入咖啡賽道;今年6月,喜茶還投資了少數派咖啡。

此外,喜茶創始人聶云宸還個人出資投資了兩個咖啡品牌“烏鴉咖啡”和“KUDDO咖啡”。

蜜雪冰城入局咖啡更早。2017年,門店尚只有千余家時,蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸運咖。前幾年,幸運咖一直在摸索階段,直到2019年,蜜雪冰城創始人張紅超弟弟、蜜雪冰城總經理張紅甫親自下場帶隊,迎來快速發展期。

數據顯示,幸運咖目前已開出1400家門店,從500家開到1000家,它只用了6個月。2020年,張紅甫曾在公開信里表示,將用5年時間,在平價咖啡領域復制一個蜜雪冰城。

奈雪的茶也在菜單中增加了咖啡,2020年底,奈雪PRO就上新了七款咖啡。樂樂茶則是在2021年推出新品牌豆豆樂咖啡,產品包含臟臟系列、經典意式、甄選原產地咖啡豆系列等濃縮咖啡、沖煮咖啡,定價區間為15-28元。

咖啡儼然成了新茶飲的“標配”。今年5月,書亦燒仙草戰略投資連鎖咖啡品牌DOC咖啡;檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”,有意思的是,RUU的門店主要分布在長沙。

憑借自身優勢,新茶飲以差異化、創新力“吊打”傳統咖啡,成為咖啡市場當中的“新攪局者”。也可以看到,新茶飲進入咖啡賽道后,咖啡的品類更加多樣化。

連鎖咖啡品牌們今年勢頭依舊猛。截至第二季度末,瑞幸咖啡國內的門店數達到7195家,是國內目前門店數量最多的連鎖咖啡品牌,比星巴克中國多出1434家;Tims在中國的門店數量約450家,按計劃,今年內將達到800家, 到2026年底達到2750家。

茶飲品牌咖啡化的同時,新式咖啡也在奶茶化。

奶茶和咖啡的融合已成趨勢。以上新速度驚人的瑞幸為例,加入咖啡中的不僅有水果、椰奶,還有一些以往只會在奶茶中出現的小料。

新中式咖啡之戰

上世紀80年代初,麥斯威爾和雀巢進入中國,統治速溶咖啡市場十幾年。隨后而來的星巴克帶來了現磨咖啡,其他國際品牌也紛紛入局。

40年間,中國咖啡市場經歷了數次更迭。拋開早年速溶咖啡的爭奪戰,咖啡在中國市場真正快速崛起和增長發生在最近5年。新一代消費者正在崛起,咖啡行業也在經歷著重構,更健康、更好喝、更符合中國人口味的中式咖啡正在不斷涌現。

茶和咖啡的融合,不僅是口味上的驚喜,更是咖啡本土化的創新。

以“有茶香的中式風味咖啡”為定位的花田萃,今年4月剛上線電商渠道,就獲得了青山資本千萬級人民幣的天使輪融資。

觀潮新消費了解到,花田萃通過云南的茶葉、玫瑰花、牛乳等特色食材,采用“西式中做”的方法,將咖啡變為更符合國人口味的中式飲品。目前已有厚乳拿鐵、大紅袍茶拿鐵和重瓣玫瑰拿鐵三個暢銷款,上線2個月銷量就超200萬。

“咖啡和奶茶都是能讓人快樂、成癮的飲品,它們的界限越來越模糊??Х鹊曩u奶茶,奶茶店也賣咖啡。”花田萃創始人郭磊表示,“咖啡在國內興起后,進行了各種各樣的調試,不管是加牛奶還是加水果,都是中國特色的口味變化。界限越來越模糊,這也導致很多結論認為,咖啡的盡頭是奶茶。”

除了中式口味創新,云南咖啡豆也在崛起。作為國內種植面積最大的咖啡產區,云南也成了咖啡品牌孵化器,云南咖啡豆也出現在越來越多國內外咖啡品牌的產品中。

因國內咖啡豆需求增多、咖啡品牌發力上游、消費者國產情結等等,使得今年云南咖啡生豆平均價格達到30元/公斤左右,創下了2011年以來的歷史新高。

數據來源: 云南省統計局

當喝云南咖啡成為一種“國潮”,云南咖啡徹底火了。如今,云南咖啡豆也在擺脫“廉價”的標簽,品牌們在選用云南咖啡豆推出精品咖啡、特調飲品時,也在不斷挖掘云南咖啡的特色,包括突出咖啡豆品種、創新烘焙處理工藝等。

艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元,預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變,中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段,新品牌崛起的速度更快,預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規模將達10000億元。

規模越來越大,玩家也越來越多。農夫山泉、伊利、蒙牛等品牌相繼推出自己的咖啡飲品;同仁堂推出中藥養生咖啡;中石化、郵政、李寧跨界開咖啡店等等。

“中國年輕人需要自己的咖啡品牌”,一千個人眼中有一千種咖啡的喝法,中國正在形成自己獨特的咖啡市場。

從咖啡豆到創意咖啡再到咖啡品牌,越來越多“中式”咖啡涌現,咖啡也越來越有“中國味”。