禿頭焦慮救不了“植發第一股”
2022-01-29 10:45 植發行業

2禿頭焦慮救不了“植發第一股”

來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe) 作者:星暉 編輯:園長 

2021年12月13日,雍禾醫療以15.8元/股的發行價登陸港交所。這家以植發業務聞名市場的公司,從此坐穩了“植發第一股”的寶座。 

國家衛健委2019年的調查數據顯示,我國脫發人數超2.5億,平均每6人中就有1人脫發。 其中男性約1.63億,女性約0.88億,30歲前脫發的比例高達84%,比上一代人的脫發年齡提前了20年,呈現明顯的低齡化趨勢。 

由商業規則鑄成的鋼鐵叢林中,哪怕你躲開了地鐵車廂的廣告圖,錯過了電梯里的閃動大屏,也難免會在刷微博時猝不及防地中招,然后對著一顆腦袋的照片陡生焦慮…… 

即便如此,雍禾醫療的商業版圖依然并不牢固。上市后的短短幾十天內,它的股價就從頂點墜向低谷。截至2022年1月28日收盤,雍禾醫療的股價為10.3港元/股,和去年12月16日18.6港元/股的最高點相比,跌幅近46%,市值蒸發近50億港元。 

是什么給這門看似火熱的生意澆了一盆冷水? 

失去保護的“植發第一股”

雍禾的崛起,得益于中國植發市場的高速擴張。

根據弗若斯特沙利文的資料,2020年中國植發醫療服務市場規模達人民幣134億元,且預計將以復合年增長率18.9%的速度前進,于2030年增長至人民幣756億元。需求樂觀的大背景下,2020年我國植發手術量約為51.6萬例,市場滲透率僅為0.21%。 

可以想見,中國毛發醫療服務市場的潛力何其龐大,雍禾這種頭部選手無疑是大有可為的。

作為“植發第一股”,雍禾醫療在招股書中披露稱,雍禾醫療在中國50個城市經營51家醫療機構,為中國最大及覆蓋面最廣的連鎖植發醫療機構。于往績記錄期間,雍禾醫療新開設26家醫療機構,在中國的所有連鎖植發醫療機構中規模實現最快增長,增速遠超行業第二名。 

根據弗若斯特沙利文的資料,在中國所有毛發醫療服務提供商中,按各種主要財務及運營指標計,包括2020年的總收入、于2020年末的注冊醫生人數、于2020年末的運營中醫療機構數量、以及2020年的就診植發患者人數,雍禾醫療均排名第一。 

資本市場的表現驗證了各方的高度期待,雍禾醫療上市首日即收漲 5.06%,此后股價一度沖高至將近19港元。 

然而事情很快出現轉折,2022年1月5日,雍禾迎來了關鍵節點——告別“綠鞋”。

所謂"綠鞋機制”又稱“綠鞋期權”,也就是超額配售選擇權,是指發行人(即上市公司)授予承銷商(通常是保薦人)的一項選擇權,獲此授權的主承銷商可按同一發行價格超額發售不超過包銷數額15%的股份。 

簡單來說,“綠鞋機制”的主要作用就是以彈性舉措保護股價,防止新股股價在上市初期遭遇大幅波動,起到維穩效果。 

雍禾醫療就享受了“綠鞋”的護持。2022年1月5日之前,其收盤價均大于或等于15.8港元/股的發行價。 具體來看,1月3日至1月5日這幾天,收盤都與發行價持平,可見承銷商始終有"保發"之意。

圖源東方財富網 

1月5日當天,雍禾醫療的盤后公告顯示,有關全球發售穩定價格行動及穩定價格期已結束。聯席全球協調人中金公司和摩根士丹利已于5日行使部分超額配股權,涉及合共712.45萬股,占當初新股發行規模的7.5%左右。 

在穩定價格期間,這兩家聯席全球協調人在市場上購入合共946.8萬股,每股作價介乎15.16至15.8元;出售合共242.9萬股,每股作價介乎17.6至19元。 

自“綠鞋”終結的1月6日起,雍禾醫療迅速顯露出頹勢。其股價在之后數個交易日內接連下行,跌幅一度達到20%以上。 

失去保護的雍禾不得不直面市場審視,被壓抑的隱憂情緒以激進姿態集中爆發。

植發生意真賺錢嗎?

熟悉醫療服務行業的人想必都聽過這樣一句俗語 :"金眼、銀牙、銅骨頭"。

所謂“金”“銀”“銅”,分別對應著不同領域的盈利能力??v觀各上市公司的季度報告,眼科和牙科的金貴程度毋庸置疑。眼科龍頭愛爾眼科在2021年前三季度的銷售毛利率為52.31%,牙科龍頭通策醫療前三季度的銷售毛利率為47.96%。 

但是與植發生意相比,“金眼”“銀牙”都要靠邊站。 根據雍禾醫療招股書披露,2018至2020年,雍禾的毛利率分別達到75.1%、72.6%、74.6%,穩壓眼科、牙科等老大哥,說是“鉆石發”也不為過。 

更引人注意的是,如此“暴利”并未給雍禾帶來同樣豐厚的利潤。

2018至2020年,雍禾醫療的凈利潤率分別為5.7%、2.9%和10.0%,始終無法突破兩位數大關。再看2021年上半年,雍禾醫療實現營收10.53億元,毛利率為73.6%,數字一如既往得十分漂亮,但其凈利潤為4044萬元,凈利潤率僅有3.8%。 

圖源雍禾醫療2021招股說明書 

作為參照,2021年第三季度,愛爾眼科實現營收42.48億元,歸母凈利潤為8.88億元;通策醫療實現營收8.19億元,歸母凈利潤為2.69億元。就利潤率而言,雍禾的表現與其他醫療機構仍有著不小的差距。 

奇高的毛利率卻換來了極低的凈利率,要解釋這一吊詭局面,關鍵問題只有一個:雍禾的錢到底去了哪? 

基數多達2.5億的脫發患者固然意味著廣闊前景,但要將之轉化為植發消費者絕非易事,其中橫跨著一條需要用金錢填滿的鴻溝。

雍禾將自家的營銷方式描述為一種“線上與線下渠道相結合的“、全面的廣告策略。其中一類是“品牌廣告”,另一類被稱作“以績效為基礎的廣告”。 

通俗來講,品牌廣告就是對“雍禾”二字的復讀計劃。線上,雍禾借助騰訊與字節跳動的流量池發力宣傳;線下,它被植入在寫字樓、地鐵站、寫字樓、商場和電影院…… 對于那些人口眾多、需求旺盛的重點城市,雍禾的投入尤為巨大。

第二類則更接近于常見的案例廣告,這是醫療美容行業的通用方式,通過展示成功案例來吸引特定用戶。抖音、微博、嗶哩嗶哩,誰能逃脫“禿”如其來的憂愁? 

與此同時,雍禾也在不遺余力地向用戶灌輸專業知識,從而激活潛在客戶——到今天,植發已經發展為一項廣為人知的醫療服務。 

從通勤到進公司,再到下班逛街或是打開手機,植發廣告希望霸占都市白領的每一點注意力。 它就像村口循環播放的大喇叭,讓你很難不注意到自己頭頂的嚴峻形勢。

而大喇叭是需要付電費的。 

失衡的成本天平

從2018年到2020年,雍禾醫療的銷售及營銷開支分別為4.64億、6.50億、7.80億,占總營收的比例分別達49.6%、53.1%和47.6%,實打實地吞掉了近半江山。

2021年上半年,雍禾的銷售及營銷費用高達5.8億元,這一數字占到總營收的54.9%,六個月就燒掉了超過2018年全年的營銷費用。

“大喇叭”是雍禾醫療開疆拓土的不二功臣,也是制約利潤提升的罪魁禍首。

令人擔憂的是,在如此高度投入營銷的同時,雍禾的客戶人數卻沒能達成同等水平的增長。從2018年到2019年,雍禾醫療的銷售及營銷開支同比提高了40%,而接受植發醫療服務的患者人數從35177人增長到43087人,同比增長率為22.5%。從2019年到2020年,客戶增長仍舊落后于營銷投入。

換言之,假如將這筆營銷費分配到每一個顧客身上,那么單人獲客成本其實在不斷提升,且看不到終點。

那么,為什么植發獲客越來越難?

一方面,即使當今的脫發焦慮聲勢浩大,但脫發病癥有著客觀的復雜性,許多病患的嚴重程度還不需要借助植發手段。至少在消費者認知中,不到萬不得已的地步,植發絕不是優先選項。

另一方面,更直觀的問題是,植發服務定價相當高昂,把許多潛在用戶攔在了門外。將雍禾托舉起來的,是千千萬萬個被植發廣告圍剿的脫發患者。而居高不下的營銷費用,最終落回到了消費者肩上,分攤到每個人頭頂。

雍禾醫療的招股書顯示,2018至2020年間每名患者的平均開支分別是26097元、27799元和27868元。根據國家統計局公布的數據,2020年全國居民人均可支配收入為32189元,其中城鎮居民人均可支配收入為43834元,農村居民人均可支配收入為17131元。

圖源雍禾醫療2021招股說明書 

對比之下,植發有多貴一目了然。潛在的植發客戶或是支付能力不足,或是支付意愿不夠,從而把植發服務朝著“非剛需”的方向越推越遠。

概括而言,在開拓市場的階段,營銷行為是雍禾謀取發展的必經之路,市場和消費者也需要經由廣告實現認知突破。但海量營銷既加重了企業成本,又間接促成高定價,直接削弱了消費者的消費意愿。接下來,如果企業想要提升消費意愿,就不得不加碼投入廣告,踏入死循環。

天平的一端是龐大的營銷成本,另一端則是雍禾醫療較低的研發費用,輕重對比異常鮮明。

相關數據顯示,雍禾醫療在2018年至2020年間的研發投入分別為781萬、887萬和1182萬元,研發開支占營收的百分比為0.8%、0.7%、0.7%。2021年上半年,雍禾的研發投入占比也僅為0.6%。

數百萬的研發支出與數億的營銷銷售成本之間,埋藏著失衡的隱患。這不僅給外界留下了“重營銷、輕技術”的不良印象,也會導致服務本身的體驗與定價難以進一步優化,從而阻礙企業影響力的長線提升。

除此以外,近年來新冠疫情的陰霾揮之不去,無疑對各實體診所的經營狀況造成打擊。再加上所屬賽道面臨監管壓力,醫療營銷本身就難逃風險。種種因素共同作用下,市場情緒把雍禾的股價送到了如今的不利地位。

好在這顯然不是故事的終章。

盡管憂患不斷,但沒有人能夠否認毛發醫療服務的出色前景。作為領域內的頭號種子選手,雍禾依然具備強勁而不容否認的先發優勢。這門生意的優與劣,也還遠未到蓋棺定論的那一天。

期待“植發第一股”逆風翻盤的,不止是它自己。