娃哈哈賣酒,誰會買單?
2022-01-27 17:50 娃哈哈

2娃哈哈賣酒,誰會買單?

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:張霏

近期,娃哈哈推出“宗帥家醬酒”,讓娃哈哈的白酒業務再次回到行業視線。

2022年1月21日,名為“娃哈哈八桂之家”的公眾號,發布《你想要的年味,這里都有》一文。文中顯示一款新醬酒產品——宗帥家酒(醬香型)53度500ml。

宗帥家醬酒,圖源娃哈哈八桂之家公眾號 

這并非娃哈哈首次進軍醬香型白酒領域。

2013年11月5日,風頭正盛的飲料巨頭娃哈哈在北京召開了一場新聞發布會。彼時還是娃哈哈集團董事長兼總經理的宗慶后,在現場高調宣布娃哈哈進軍白酒行業,并與茅臺鎮金醬酒業合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司(以下簡稱領醬國酒)。

和宗慶后一起出現在發布會現場的,還有一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”,這便是娃哈哈的第一款醬酒產品。與此同時,外界傳出娃哈哈將斥150億巨資在貴州茅臺鎮建設醬酒產業的投資計劃。

然而這款產品問世多年后,娃哈哈醬酒產品的銷售一直未有太大進展,市場上也少見“領醬國酒”的身影。2017年,娃哈哈退出領醬國酒公司,后者隨著新股東的入主而更名,領醬國酒也逐漸淡出大眾視線。

如今醬酒行業迅猛發展,娃哈哈再次回到這一領域。

不過,現在的娃哈哈,可能比曾經的娃哈哈,更需要醬酒。這幾年,娃哈哈已陷入增長乏力的困境。

在2013年創下782.8億元的最高營收額之后,娃哈哈的業績便開始變得疲軟,一路下滑至2020年的439.8億元,倒退回了十幾年前的營收水平。

如今的娃哈哈地位十分尷尬,不僅失去傳統包裝飲用水市場領軍地位,在多元化發展上也沒能尋求到第二增長曲線。連線Insight曾在文章《娃哈哈的新品,為什么打動不了年輕人?》中有過盤點。

白酒,此前外界認為娃哈哈跨界失敗?;蛞彩侨绱?,此次“宗帥家醬酒”推出后,悄無聲息釋放了娃哈哈醬酒回歸的信號,引起行業關注。

然而,業內人士并不看好。一位長期關注白酒的投資人向連線Insight表示:“跨界醬酒很難。而且不同于九年前娃哈哈特意開新聞發布會的高調動作,這次娃哈哈只通過一篇公眾號文章公開銷售‘宗帥家醬酒’。‘宗帥家醬酒’應該也并非新品系,早年它曾在‘領醬國酒’子品牌中出現過。而且考慮此前娃哈哈‘領醬國酒’的表現,這幾年也沒深入研究它的白酒業務。”

不論娃哈哈此次推出“宗帥家醬酒”目的何在,如今醬酒熱正在“退燒”,再度出手的娃哈哈能否能抓住“余熱”,讓其再次成為創新發展點、新的營收增長點,才是重點。

宗慶后不放棄醬酒

娃哈哈醬酒回歸了。一款名為“宗帥家酒”的白酒產品,讓娃哈哈再次進入醬酒行業。

娃哈哈發布的公開信息顯示,這款宗帥家酒(醬香型)53度、500毫升/瓶,建議零售價1388元/瓶,內購會團購價568元/瓶。并采用了茅型酒瓶,瓶身LOGO為娃哈哈商標,其下備注“貴州茅臺鎮”。

無獨有偶,連線Insight搜索發現,1月21日,金醬酒業官方微信公眾號推出的文章也官宣,其與娃哈哈繼領醬國之后再度合作,推出宗帥家醬酒。該文稱:“金醬與娃哈哈的合作已經數十年,2021年金醬酒業整體銷售規??缟狭艘粋€嶄新的臺階,離不開娃哈哈集團的支持。宗帥家醬酒為金醬酒業高級調酒師親自勾調。”

這意味著,時隔9年,金醬酒業與娃哈哈再度合作。其實,“宗帥家酒”也并非首次問世。

連線Insight在網絡搜索發現一份上載于2015年的《領醬國酒白酒團購產品目錄》。該文件顯示,當時領醬國酒讓吳秀波代言,推出宗帥家酒子品牌,售賣一款1.5公斤、市場指導價8888元/壇的限量產品。購買該款宗帥家酒,還附贈收藏證書以及宗慶后親筆簽名,“極具收藏價值”。

2015年推出的宗帥家酒, 

圖源《領醬國酒白酒團購產品目錄》 

不過,此次新推出的“宗帥家酒”似乎未獲得娃哈哈重點投入。該款產品目前暫未在官方商城、第三方電商平臺上線,僅可以通過公眾號中的訂購電話訂購。訂購客服向連線Insight解釋,目前僅支持電話購買,兩瓶即可包郵。

娃哈哈的白酒野心,還要從20世紀90年代說起,當時娃哈哈曾強勢入局白酒行業。娃哈哈集團與四川省涪陵市政府,出資成立杭州娃哈哈集團公司涪陵有限責任公司。1994年,該公司推出“娃哈哈”關帝酒,被寄予無限厚望。宗慶后也認為娃哈哈的品牌能力,會讓產品大火。

但事與愿違,白酒產業和飲料產業的渠道差異,在市場運作中逐漸顯現出來,白酒品牌生命周期的短暫和行業環境的混亂,讓宗慶后毅然退出白酒業。

到了2004年,市場上不斷傳出酒企金六?;蚺c娃哈哈聯姻,共同賣酒的消息。兩者可能學習可口可樂與雀巢的合作模式,共享渠道,不過最終不了了之。

不過,宗慶后并未放棄白酒行業。

2013年,經歷了塑化劑風波以及限制三公消費等多重打擊的白酒行業,結束了高速發展期,中國的白酒行業處于萎靡不振的狀態。那時的宗慶后殺了一個回馬槍,娃哈哈再次進入酒業,這一舉動一度被業內稱為“抄底”。

當年11月,宗慶后在北京召開新聞發布會,宣布以一款醬香型白酒“領醬國酒”上市為標志,正式進入白酒行業。

宗慶后在新聞發布會現場,圖源娃哈哈官網

娃哈哈進軍白酒行業的合作方,當時是茅臺鎮金醬酒業。娃哈哈與后者分別成立了領醬國酒、領醬國酒業銷售有限公司。其中,娃哈哈占領醬國酒公司80%股份,負責銷售和品牌推廣;金醬酒業以技術入股占20%,主要負責生產。

不得不說,這次也是飲料行業競爭激烈之下,宗慶后的又一次多元化路徑突圍。

除了外界關注,宗慶后當時也信心滿滿。2014年,在第90屆全國糖酒會上,宗慶后接受采訪時表示,娃哈哈白酒板塊計劃在3-5年內上市。然而,最終領醬國酒的實際成績與宗慶后的期待再次相差甚遠。

因為銷量不佳,2014年,娃哈哈派出硬性任務,向部分內部員工攤派“領醬國酒”。當時區域經理每人被要求購買3000元,而客戶經理被要求每人購買650元。

據《每日經濟新聞》報道,2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元,但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬元。

隨后幾年,定位中高端的醬香型白酒市場受挫的娃哈哈,開始嘗試轉向中低端的濃香型白酒市場。但也未挽回其白酒板塊業務的頹勢,在“領醬國酒”的相關信息中,娃哈哈的身影越來越少。

此后,娃哈哈開始進行實質性的白酒資產處置。2017年9月,娃哈哈退出領醬國酒業股東行列,由順平縣華江商貿收購了娃哈哈所持的80%股份。領醬國酒業也更名為茅臺鎮華領國酒業,法定代表人由宗慶后變更為劉福輝。

一年后,宗慶后也不再擔任領醬國酒業銷售有限公司的法定代表人,同時也退出了銷售公司的高管隊伍。

不過,娃哈哈退出后,醬酒從過去相對小眾的香型,越來越多被大眾熟知,各路資本開始瘋狂涌入。

醬酒從2019年開始熱,2020年底燙,在2021年,資本市場上演著醬酒“酒瘋”的戲碼,多家沾上醬酒概念的上市公司都出現股價飆升,部分公司市盈率動輒上千倍。

不過這股“酒熱”的轉折點,開始于2021年8月20日有關白酒市場秩序的座談會的召開,當時監管層關于“圍獵醬酒”的措辭十分嚴厲,意味深長。

此后,“醬酒熱”出現明顯降溫。如今娃哈哈與金醬酒業再次合作,是合作良機嗎?這次能否抓住了醬酒風口,讓白酒產品成為創新發展點?諸多問題,仍需時間解答。

為何娃哈哈鐘愛白酒

宗慶后不愛喝酒,但娃哈哈愛酒。

2021年6月30日,宗慶后在中國企業家雜志發表署名文章的開頭如此寫道:“1987年的五一勞動節,天氣有些悶熱,42歲的我騎著自行車出了家門,準備干一件冒險的事——靠借來的14萬元,去接手一家連年虧損的校辦企業。這家企業后來成就了娃哈哈。”

對于投入自己畢生心血的娃哈哈,宗慶后從后者高速發展期,便開始尋找新創新點。白酒,便是宗慶后一直念念不忘的“寶地”。

與其說宗慶后癡迷白酒,不如說娃哈哈需要白酒、資本市場也喜歡白酒。

眾所周知,宗慶后并不喜歡喝酒。2013年3月,宗慶后公開表示:“我不太愛喝酒,那玩意兒傷身體,我也不會做白酒,那行業再好我也不做。”但時隔半年后,宗慶后便大手筆進軍此前并不看好的白酒行業,對此他對外給出的解釋是“我是做實業的,總不能我不愛喝就不投資。”

這一反轉也說明,娃哈哈需要白酒“助力”了。

在電商和新消費品牌的沖擊下,消費者不再鐘愛購買娃哈哈這種基礎飲料,后者的發展腳步變得緩慢起來。公開資料顯示,在2013年營收達到782億元的頂峰之后,娃哈哈一直在走下坡路。2014年營收720億,2015年營收驟降到了494億,此后幾年的營收一直維持在500億上下。

到了2020年,娃哈哈營收縮減至439.8億元,一下子跌回2009年的營收水平,創下近十年新低。全國工商聯發布的2021中國民營企業500強榜單中,娃哈哈僅排在227名。

而被冠以“液體黃金”之稱的白酒,這些年憑借著高毛利率一直吸引著源源不斷地跨界挑戰者。

于是,通過白酒拉攏更高年齡層次的消費人群、吸引更多投資人,成為娃哈哈等快消巨頭跨界的共同選擇。

2013年,宗慶后曾如此解釋娃哈哈進軍白酒行業的緣由,“涉足完全陌生的產業,是看到市場的需要。在中國,酒文化是根深蒂固的,老百姓的白酒消費并沒有減少。中國白酒業已進入發展低谷,比較困難,而中國又有歷史悠久的酒文化,行業的振興與傳承需要有實力的企業加入。”

一位長期跟進白酒的投資人則向連線Insight進一步解釋:“整個酒類中,白酒是一枝獨秀,重倉白酒的基金經理也在過去幾年獲得了極大的成功,比如公募中的易方達、張坤等。因為白酒具備奢侈品屬性,價格越高,越顯得稀缺,奢侈品就越受追捧。隨著喝高端酒的人越來越多,酒的產量供不應求,因此高端白酒的奢侈品屬性比較穩定,漲價的邏輯比較固定。對于長期持有投資者來說,白酒是個比較好的標的。”

因此,即便是不愛喝酒的宗慶后,也對白酒愛而不舍。何況當下白酒行業,醬酒發展勢頭較猛。

在過去20多年時間里,以五糧液為代表的濃香型白酒,占據了中國白酒市場的大半壁江山。近兩年,白酒中的醬酒迎來上升期。以茅臺為龍頭的醬香型白酒大大高于行業平均增速,濃香型白酒的市場份額呈下降趨勢。

一時間,“染醬必漲”曾成為業內外資本的“財富密碼”。中國酒業協會的數據也印證了醬酒的暴利。2020年全國醬香型白酒總產量約60萬噸,占白酒行業總產能的8%左右,但實現了銷售利潤630億元,占行業總利潤的39.7%。

除了本身在醬酒賽道中的參與者,紛紛擴張產能試圖搶占先機,跨界者也越來越多。

自2020年以來,巨人集團、融創中國、修正藥業、來伊份等眾多業外資本,也忍不住紛紛跨界醬酒,動輒號稱要在醬酒方面投資百億。

據前瞻產業研究院《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》,2021-2026年醬香型白酒行業的銷售收入將呈現逐年增長的趨勢。2026年,醬香型白酒行業的銷售收入將達到2556億元,年均增長速度保持在6.50%。

作為最早一批跨界醬酒的娃哈哈,自然再也坐不住了。

2013年早早入局、2017年出局的娃哈哈,雖錯失醬酒發展黃金期,或也考慮此前醬酒業務的積淀,便借助今年春節送禮的場景,與金醬酒業聯手向醬酒市場再次發起沖擊。

布局醬酒,娃哈哈“起了個大早,趕了個晚集”。對于如今已經35歲的娃哈哈而言,搶蛋糕的機會似乎并不多了。

白酒能成為第二增長曲線嗎?

宗慶后期待白酒視為娃哈哈的第二增長曲線,但這一曲線或難成型。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對連線Insight解釋:“隔行如隔山。如果一個企業的主營業務發展不明朗、人才體系尚不完善,就貿然進行多元化發展,成功率一定非常低。”

娃哈哈“領醬國酒”短短幾年便敗走麥城,與其一系列戰略失誤有關。

首先產品開發方面,娃哈哈主要負責銷售和品牌推廣,并未有自己的研發團隊,而是依靠外部引進或兼職性人員的方式,特聘傳統醬酒勾兌專業人員。這令娃哈哈在研發方面遠落后于其他醬香型白酒企業,產品品質難得到市場認可。

以快消品思路運作白酒,也讓娃哈哈當時進軍白酒業不力。

彼時,娃哈哈白酒業務的招商模式是,在每個省設立專職銷售人員負責市場招商。一部分是專業的酒類經銷商,來經銷娃哈哈的白酒;另一部分銷售人員則是娃哈哈原有的市場經銷商,讓其增加白酒業務進行拓展。

這導致在實際運作中,娃哈哈不僅沒有顧及到渠道和終端商的利益,也沒有在飲料渠道與白酒渠道中,找到平衡點。

另外,當年領醬國酒一直依托娃哈哈品牌,也成為束縛其白酒品牌發展的絆腳石。

娃哈哈主業一直是飲品,其缺乏白酒市場尤其是醬香型白酒市場的操作經驗,導致娃哈哈做出的部分決策并不能符合白酒市場的真正需求。并且,娃哈哈給到的資金支持不高,很難調動酒類經銷商的積極性。

對于近期娃哈哈推出醬酒一事,一位長期跟進白酒行業的投資人向連線Insight直言:“娃哈哈在白酒方面的老問題依舊存在,依舊不看好這一業務。”

時至今日,娃哈哈仍靠AD鈣奶等經典產品,撐起半壁江山。雖早早就開啟了多賽道的嘗試,但大多半路折戟。白酒,成為娃哈哈多元化轉型路上,嘗試次數最多、持續時長最長的創新型業務。

對于這次借助“宗帥家醬酒”重新出山,娃哈哈能否逆襲這一問題,上述投資人向連線Insight直言:“跨界做醬酒很難。因為醬酒成本高,中端以上的產品居多,這一價格帶,對品牌出身名門要求很高,娃哈哈顯然不符合這一要求。”

宗帥家醬酒,圖源金醬酒業辦公室

眾所周知,醬香白酒必須采用傳統固態發酵,相比其他香型白酒生產成本最高,生產周期最長,生產優質醬酒按照嚴格的流程,至少需要五年以上的時間。

因此娃哈哈走低端路線并不合適,但想要躋身高端醬酒行列,又因前有茅臺、郎酒、習酒等名酒之標桿,難以超越。

此外,這幾年娃哈哈白酒產品的市場影響力,一直很微弱,其近幾年也沒有堅持深耕白酒行業,消費市場和投資市場,恐怕都很難為之買單。

如今,醬香型白酒在消費者心中高端、優質的形象愈加牢固,娃哈哈勢必需要時間,積累品牌影響力,才有可能啃下這塊硬骨頭。但急于尋求新業務增長曲線的娃哈哈,可能很難拿出那么多時間和資金去孵化了。