快手不需要頭部主播
2022-01-27 17:37 快手

2快手不需要頭部主播

來源:一刻商業(ID:yikecaijing) 作者:栗不旬

頭部主播公開喊話平臺,已經成了快手特有的現象。去年,辛巴多次喊話快手官方稱自己被限流,近期“散打哥”又喊話稱自己粉絲增長停滯,同時提到平臺流量大多傾斜給了花錢投流的化妝品等高利潤品類。

頻繁的喊話背后,是此前在快手混得風生水起的頭部家族主播們,正在逐漸被快手邊緣化。

對如今的快手來說,搶流量、漲GMV是頭等大事。從數據來看,2020 年,快手電商的GMV達到3812億元,但與抖音相比,快手略遜一籌,2020年抖音GMV已經超過5000億元。

可想而知,如果失去頭部主播的GMV加持,快手追趕抖音的腳步會減慢。但于快手而言,對頭部主播限流,短期的陣痛在所難免。

當前,快手正加速尋找新的方向和護城河,大力扶持品牌自播,曾經頭部主播家族式混戰的草莽時代已經一去不復返。

實際上,抖音電商、淘寶直播也都在扶持品牌自播,這似乎成為了直播帶貨下半場的標配。而誰能抓住更多品牌,也是決定接下來戰局勝負的關鍵。

快手拋棄頭部主播后,能迎來品牌自播的繁榮嗎?

頭部主播被限流

2020年開始,快手采取了一系列措施,通過引入公會和MCN機構的方式,來重建快手內部結構,還邀請周杰倫等一眾明星和企業家入駐、同時還開始大力扶持腰部主播,這一系列措施都可以看出,快手“去家族化”的決心愈加明顯了。

“家族”已經成為快手平臺獨特的文化,以頭部主播為核心,家族之間互相幫忙引流,其中,818家族代表了辛巴團隊,散打家族是以散打哥為核心的家族團隊,還有以二驢為代表的驢家軍、方丈為代表的丈門等頭部大家族。

快手的“去家族化”,讓以辛巴、散打哥為代表的頭部主播們紛紛表示自己被快手平臺限流了,多次隔空叫板平臺。

“快手一哥”辛巴在去年 618 期間指控快手,聲稱自己花費2500萬元購買流量,但實際觀看直播的人數連100萬都沒有,懷疑平臺對他限流。

辛巴直言自己花20個億換來了8000多萬粉絲,只要不花錢買流量,播放量就只有100萬,“坑錢也沒這么坑的吧,這么下去誰也干不了,這場直播我燒了2000多萬,我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬。”

時隔不久,在10月份的一次直播中,辛巴又喊話快手娛樂板塊負責人托馬斯,他認為,快手平臺存在對其個人以及辛巴家族直播的限流的行為。

除辛巴外,另一位頭部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平臺喊話。

據Tech星球報道,散打哥在朋友圈吐槽稱三年前自己是5000萬粉絲,現在依然還是5000萬粉絲。散打哥列舉了幾大槽點,其一,是流量見頂,3年來粉絲數量沒有增長,第二,以前不用花錢便有流量,現在平臺流量大多傾斜給了電商,那些花錢投流的化妝品等高利潤品類;第三,是平臺收回散打哥直播助理多人替播的權限,不予開通。

同樣在10月7日,停播許久的辛巴徒弟貓妹妹當晚回歸帶貨,但人氣十分低迷,4000萬粉絲的直播間,在線觀看人數僅有幾萬。貓妹妹吐槽了快手的流量分配:“平常不賣貨就發個日常視頻,一天能有100多萬的播放量,但只要一賣貨,就必須要花錢買流量,不然視頻播放量永遠停在四五十萬。”

實際上,如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降,快手大家族之一的“二驢”也曾表示,“現在流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號,而不是1個4000萬的主播。”

據燃財經報道稱,當時快手上以家族為陣營的罵戰持續發酵,惹得官方不高興,大家族主播們的流量就有一些輕微的下滑。到了2021年,流量以30-50%的幅度在往下走。

頭部主播喊話“反擊”并未給自身流量帶來改善,反而加速了快手流量分發機制的變化。一位快手內部人士曾向燃財經透露,“原本宿華在內部會議里說想要永久封掉一些惹事主播的賬號,但礙于大主播和方方面面的關系,現在快手想跟大主播們共贏,而不是只讓主播吸血,所以給到大主播們的流量只是夠用,并不會太多。更重要的是,快手的粉絲和主播之間的忠誠度很高,快手怕六大家族出走抖音,帶走了更多用戶。”

這兩年,快手一直在試圖改變被頭部主播“要挾”的現狀,同時依靠家族成長起來的主播,雖然自身粉絲量高,但對于快手而言,并不利于自身的商業化版圖擴張。

因此,快手重新分配流量池,為中小主播提供更多流量工具,在流量分發上,改變“流量推薦機制”,開始注重對公域流量的強運營。

顯然,快手開始從內部變革,限制頭部主播的流量,尋找新的護城河。

刮骨療傷還是兩敗俱傷? 

快手對頭部主播限流,到底是在為自己刮骨療傷,還是會造成兩敗俱傷的局面?

以辛巴為例,被稱為“快手一哥”的辛巴,不僅手握大量粉絲,對于快手電商的GMV也有一定貢獻,如果徹底“拋棄”辛巴,對快手來說很不利,但如果留下辛巴,此前的假燕窩事件和家族混戰事件,都對快手產生了負面影響。因此,如何處理與辛巴的關系,對于快手而言是一道難題。

2019年,辛巴及其家族曾宣布直播帶貨總GMV達到133億元。而據快手招股書顯示,2019年快手電商的總GMV為596億元,辛巴家族貢獻的GMV占比將近22.3%。

但到了2020年,辛巴家族貢獻的營收比例明顯下降, 2020 年,家族累計的GMV為247.1億元,快手電商的GMV達到3812億元,辛巴家族貢獻占比不到6.5%。

雖然對快手來說,對頭部主播限流,短期內可能會導致商品交易總額方面的“陣痛”。根據微熱點大數據研究院數據顯示,2021年第一季度的直播電商主播GMV總榜中,排名第二的李佳琦貢獻45.0億元,辛巴貢獻21.5億元,而在2020年同期,辛巴的GMV總額排名第二,高于李佳琦。 

2021年第一季度的直播電商主播GMV排名,圖/微熱點大數據研究院

不過,如今的快手電商GMV在一路飆升,已經不是某個頭部主播可以輕易左右了。據財新網報道,快手電商2021年完成預期目標,2021年,快手GMV完成6500億元的目標,并將2022年GMV目標定為9000億元。

此外,在電商領域,快手走向品牌店和中腰部主播的步伐加快。

2021年春節七天,據飛瓜數據顯示,快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類個人主播,而不見諸如辛巴、散打哥等這類家族頭部主播。

快手也在去年二季度、三季度財報中表示,在直播電商上,快手兩條腿走路,在私域流量上,強調快手優勢的信任電商,推廣長尾品牌或非標準化產品;在公域流量上,引入更多知名品牌商品。

2021年 7 月份,快手電商負責人笑古提出了 2021 年快手電商的三個關鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。在21021年12月30日的 2021 快手電商服務生態年終峰會上,笑古公開了“三個大搞”相關數據。

在大搞信任電商方面,截至今年三季度,超過97%的快手用戶已領取小店信任卡,開通信任權益保障商家店鋪復購率提升12%,快手電商復購率達到70%;

大搞品牌方面,截至去年 11 月,快手電商中GMV過億品牌有 33 個,GMV超過 6000 萬的品牌達到 60 個。新入駐品牌與 1 月份相比增長186.1%,每個行業品牌自播GMV增長均超過100%;

在大搞服務商方面,去年7- 11 月,快手電商入駐服務商超過 500 家,服務商覆蓋的商家GMV同比增長195%。今年以來截至11月,快手電商首次月GMV破 50 萬的商家數量同比增長12.8 倍,服務商服務的品牌GMV增長10.6 倍。

快手核心服務商基地,圖/快手電商

同時,在上述峰會上,快手電商宣布2022年的戰略將新增“大搞產業帶”,以扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌,并將在“造風者計劃”下,未來培養50家能孵化50個成功躍遷商家的服務商、100家能孵化20個成功躍遷商家的服務商。

快手不再需要頭部主播,其一系列動作都展示著其“去家族化”的決心,希望通過短期的陣痛換來徹底地刮骨療傷。

直播帶貨下半場,各家爭奪品牌直播

直播帶貨步入下半場,經過了前期的混戰與復盤,目前各大平臺都瞄準了品牌自播,并傾注資源大力扶持。

2019年,淘寶直播開始出現品牌自播。而為了填補薇婭、李佳琦兩大超頭部以下的梯隊空白,2020年,淘寶開始扶持自播。據淘寶直播公開數據顯示,當年“雙11”期間觀看淘寶直播的消費者近3億,直播引導成交GMV同比翻番。其中,商家自播GMV占比超六成,同比增長超過了500%。

同樣謀求增長的抖音電商和快手電商,自2021年起大力號召品牌進場。2021年初,抖音通過流量傾斜、年框優惠等方式吸引品牌商家進場,同年7月,快手電商提出“大搞品牌”的口號,號召品牌進場。

發展至今,淘系、抖音和快手平臺上的商家自播正在迅速崛起。

據2021年淘寶直播超級播計劃雙11商家自播特別版戰報顯示,雙11期間,平臺上4662個合作商家直播間同比增速超100%,過億合作商家直播間32家、過千萬227家、過百萬423家。

抖音發布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示,2021年6月,抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍。

快手在2021年的“116購物節”期間,官方公布的數據顯示,電商商家開播數量同比增長52%,其中品牌商家開播數量同比增加391%,超過4000個品牌商家是首次參與“116品質購物節”,整體品牌商品訂單數同比增長350%,GMV同比增長433%。

此外,天風證券團隊預計,品牌自播的GMV占比到2025年,將達到整體直播電商GMV的30%,也就是超過2萬億。 

2021年中國直播電商行業品牌自播概況(以抖音為例,單位:百萬元),圖/天風證券

品牌自播是未來的大勢所趨,但該模式出現不過兩三年的時間,還算是新興產物,再加上2021年是直播電商大起大落的一年,自播市場的高下尚未見分曉。

目前來看,不管是淘寶,還是抖音快手,為了率先占領高地,都在加大對商家的扶持力度,鼓勵商家自播。

2021年雙十一期間,淘寶直播累計向商家自播投放億級流量補貼,對于完成相應目標值的單個商家,最高獎勵50萬個流量券,2021年底,淘寶組織架構調整、利好直播和中小商家;抖音則推出獨立的電商APP;快手則是扶持產業帶商家,推出“116品質購物節”,對品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。

除了平臺的扶持,品牌自播的興起,也符合商家掌握渠道話語權的心理。

首先,請明星主播不僅要付出高昂的坑位費,而且成交額也不能保證。比如,此前一家按摩儀公司花51.5萬元請明星陳小春帶貨只賣5000元的裁判文書出現在網上,根據判決,陳小春最終需要退還41萬元服務費。

據調味品品牌松鮮鮮創始人易子涵告訴中國新聞周刊,起初找明星帶貨是當做宣傳和背書來開展,基本上投了3萬到10萬甚至幾十萬坑位費后,很難收回成本。在她接觸的明星里除了頭部幾位明星主播,很多明星都如陳小春這樣無法保量。此前她曾與一位張姓女明星合作,3萬元坑位費卻只賣出1000元的銷售額,沒有任何后續。

最重要的是,品牌也需要通過自播的方式擴大私域規模,為品牌賦能,建立品牌認知,由此提升粉絲的信任度和復購率。

直播帶貨下半場,品牌自播已然成為大勢所趨,哪家平臺能吸引更多品牌,也是決定下半場勝負的關鍵。