七欣天赴港IPO,海鮮火鍋會是一門好生意嗎?
2022-01-26 13:36 七欣天 火鍋

2七欣天赴港IPO,海鮮火鍋會是一門好生意嗎?

來源:伯虎財經(ID:bohuFN) 作者:唐伯虎

國內最大的海鮮餐廳,要上市了。

1月12日,七欣天國際控股有限公司(簡稱“七欣天”)披露IPO招股書,擬登陸港交所募資約2億美元。

然而,七欣天的招股書,寫得遠比現實樂觀。

靠“一鍋兩吃”開出256家餐廳

根據弗若斯特沙利文的報告,按2020年餐廳數量和收入計算,七欣天是中國最大的海鮮餐廳,在高度分散的中國海鮮餐飲市場占據1.2%的市場份額。

而這主要得益于其“一鍋兩吃”的打法。

2006年,阮天書創立七欣天品牌并在江蘇江陰開設第一家七欣天品蟹軒,通過海鮮和火鍋“一鍋兩吃”的吃法流傳開來,七欣天逐漸在市場中打開了知名度。

所謂“一鍋兩吃”,就是消費者點餐后先吃到一鍋炒海鮮,吃完后會再加入湯底和配菜等變為火鍋。主打海鮮+火鍋雙重概念,成了七欣天最大的特色。

從收入構成來看,也佐證了這一點。餐廳運營一直是七欣天收入的“大頭”。

2019、2020、2021年前三季度,餐廳運營的收入為10.97億元、11.97億元、12.29億元,占各期收入的80%以上;其次為外賣服務,這部分收入在公司收入中占比由11.2%上升至16.4%,調味品及食材銷售也貢獻了少量的收入。

值得注意的是,據招股書,2021年前三季,七欣天的翻臺率為2.2次/天。與海底撈、呷哺呷哺、撈王等同行相比,翻臺率顯然較低。

不過七欣天仍然保持了較好的利潤增長。2019、2020、2021年前三季度,七欣天實現營業收入12.85億元、14.26億元、14.8億元,對應凈利潤分別為8115.7萬元、1.72億元、2.59億元。

目前,七欣天共有256家餐廳,皆為直營,其中在江蘇經營的門店近110家,而包括江蘇在內的華東地區擁有235家。

七欣天的擴張計劃還在進行。按計劃,2022年七欣天將開設約70家新餐廳,并將在2023年和2024年分別開設100家和130家。

但海鮮火鍋七欣天的發展,真的有那么樂觀嗎?

藏在招股書里的風險

在看似前景一片美好的招股書中,還是暴露了七欣天的幾點隱憂。

一,“一鍋兩吃”沒有護城河

特色產品無特色,特色模式也不特色。

前面我們提到,七欣天靠“一鍋兩吃”的模式打出一片知名度。“一鍋兩吃”的模式,在最初的確能吸引許多消費者的注意,但毫無壁壘的模式,也隨著同行的模仿,逐漸失去獨特性,還極易產生魚龍混雜的亂象。

此外,七欣天在招股書中提到,其優勢之一是差異化的創新菜品。

蟹,是七欣天的招牌產品。一開始,七欣天主營緬甸的野生海鮮螃蟹,取名迷宗蟹。后來因行業廣為模仿,七欣天更名為“波格力蟹”,意為“有戰斗力的螃蟹”,代表螃蟹的優質,強壯及生猛。但漸漸地,七欣天開始廣泛采用世界各國的優質野生蟹。

這樣一來,雖說是優質蟹,但本質上還是沒有壁壘,容易被模仿,也沒有自身的獨特性。

相對于徐記海鮮、唐宮等主打粵菜的海鮮餐飲品牌,七欣天最大的“特色”或許就是它的“一鍋兩吃”。但這樣的特色一點不抗打。

在競爭越發激烈的餐飲行業,七欣天的護城河,遠不如海底撈的服務、呷哺呷哺的小火鍋模式、撈王的格調、太二酸菜魚的社交屬性等來得可靠。

而如果沒有可靠的護城河,七欣天的份額就隨時可能被侵蝕。

二,擴張談何容易?判斷過于樂觀

2021年,可以說是餐飲的下行年。疫情常態化,讓許多餐飲品牌措手不及,原本的“逆行擴張”也開始兜不住了。海底撈、呷哺呷哺、茶顏悅色等大品牌相繼傳出關閉大量門店。

在這種情況下,七欣天選擇樂觀看待、大幅擴張。問題是,它會成為一個例外嗎?

其招股書提到,2016年-2020年,海鮮餐飲市場的年均復合增長率僅為3.5%,火鍋餐飲市場為2.6%。而弗若斯特沙利文預測,2020年-2025年,海鮮餐飲市場的年均復合增長率將達到15.2%,火鍋餐飲市場將達到14.2%。

這一預測,顯然過于樂觀了。

2016年到2019年,在沒有疫情影響下,餐飲行業的年均復合增長率尚且不到10%。

這兩年,疫情反復,對餐飲業的影響最為直接,餐飲業和海鮮餐飲的年均復合增長率能否達到預測的,很難說。

再往細說,七欣天主打的海鮮火鍋,可以理解為是火鍋中的一個細分領域。而當下,在競爭激烈的環境中,留給七欣天的市場能有多大?

首先,生存不易。2020年,我國海鮮餐飲企業數量呈現斷崖式下降。由2019年的17862家下降到2020年15097家,減少了15.38%。

其次,目前海鮮餐飲業市場集中度較低,大多以個體經營為主。2020年,海鮮餐飲業排名前十的品牌的市場份額之和不足3%。

七欣天位列第一,占據1.2%的市場份額,門店200多家。排在其后的品牌,門店數量普遍在幾十到一百家左右,在市場中占據的份額均小于1%。

(截自招股書)

這對于七欣天等一眾入局的玩家來說,是機會,更是挑戰。

七欣天總門店256家,其中在江蘇擁有110個餐廳,在包括江蘇在內的華東地區擁有235家餐廳,在華南地區和華中地區分別僅有3家和2家。

是七欣天不想走出去嗎?不,是不太敢,也不太容易。

從調研來看,東部城市的海鮮消費量高,而且消費市場下沉渠道容易打通。而西部城市的海鮮消費量低,冷鏈、交通等因素的制約,也進一步加大了市場開發的難度。

也就是說,一方面,海鮮也有特定的消費市場與人群,七欣天能搶到的蛋糕始終有限。其次,海鮮運輸中的不可控等因素,讓七欣天要向大本營以外的地方擴張,難度要更大。

某種程度上,供應鏈的搭建幫助七欣天走到了今天,但這絲毫不影響它仍是前進的短板。

七欣天有一批合作供應商,2019年、2020年、2021年前三季度,分別有91名、154名、176名授權供應商。此外,其在上海、南京、晉江有三個在營倉儲中心,再加之自研的低溫保鮮等技術,活蟹從倉庫運至餐廳的損耗率低于5%,而根據弗若斯特沙利文的資料,海鮮行業平均損耗率超過10%。

但七欣天并沒有自己的養殖中心。食材采購成本不能得到較好的控制,2019年、2020年的食材采購成本分別占營收的45.7%、47.7%,成本占比最大。繼續擴張,對供應鏈的挑戰顯然也會加大。

除此之外,競爭市場也大不相同。隨著擴張走出去,勢必要直面與海底撈、徐記海鮮、唐宮等大品牌爭市場份額。

而類似在江蘇開店100多家的密集打法,并不能成為長久之計。隨著門店的密集分布,最終難免出現“市場飽和”。

七欣天必須走向更大的市場,與此同時就要面臨邊際成本增加、對供應鏈有更高要求等挑戰。

比如說,原本不高的翻臺率,七欣天也能掙錢,但隨著門店數量增加,翻臺率沒有上去的話,那可能就要面臨虧損了。當門店開到一定數量,整體運營效率自然會出現下滑,成本就會上漲。

七欣天上市,不如說它是海鮮餐飲的試金石,試試是迎來春天還是走向市場天花板。

參考來源:

1、斑馬消費:七欣天對餐飲形勢過于樂觀了

2、搜狐財經:餐飲龍頭七欣天如何增利:外包占六成 平均月薪4500元為正式工57%