大廠為什么想做“小紅書”
2022-01-26 12:49 小紅書

2大廠為什么想做“小紅書”

來源:新熵(ID:baoliaohui) 作者:白芨 編輯:月見

關于小紅書的消息越來越多。

不久前,小紅書披露了一組數據——截至2021年11月,小紅書MAU突破2億。

這一數據與抖快相比,依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的馬太效應壓力下,2021年,小紅書和B站成為為數不多用戶仍在快速增長的內容社區。

另一層關注,是有越來越多的消息顯示,眾多互聯網公司正在嘗試打造形式近似小紅書的內容社區。

這種勢頭從2020年開始蔓延。淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級入口;抖音將“種草”版塊置入同城界面下;攜程將社區置入一級入口;大眾點評則用用戶內容填滿了主頁信息流。在電商、工具化的移動產品里,內容的重要性被不斷強調。

其中,交易平臺、內容平臺和工具類平臺都成為此次勢頭的參與者。而背后的邏輯值得深究,在移動互聯網流量紅利見頂的時間點,內容社區與小紅書受到關注的原因是什么?

01 社區的價值是什么?

在小紅書攻略筆記的評論區,瑤瑤熱衷于分享教師資格證的備考攻略內容,并向用戶分享自己的備考經驗。她的小紅書個人主頁內容由三部分組成——備考心得、勵志語錄和生活分享,有用戶在評論區留言:

“謝謝姐妹的分享,一起努力。”

這可以視為小紅書內容社區價值的一個縮影。在她發布的攻略筆記下方,有不少人詢問相關網課和參考書的購買方式,有類似需求的人們自發地集中在評論區,就自己的備考心得展開討論。

對用戶來說,小紅書具備了朋友圈的交流功能,但并不依賴微信的熟人社交體系,而是聚焦于相同興趣的陌生用戶。這或許也是大廠們關注小紅書的原因——通過類似的社區建設,提升整個平臺的用戶活躍度與黏性。

準確來說,與其說大廠想再造一個“小紅書”,不如說,雙列瀑布流產品形態的內容社區,其用戶價值正在受到重新認可。

對交易平臺來說,小紅書事實上提供了不同的用戶場景。一個完整的消費鏈條中,用戶往往先通過身邊朋友推薦、網絡內容瀏覽等場景產生初始消費需求,再通過更多的網絡內容瀏覽確認需求,最終在交易平臺通過搜索下單的方式兌現這一需求。

在此過程中,交易平臺承接了用戶需求的兌現,而較少涉入需求的產生和確認。究其原因,雙方提供的場景有所差異。

在雙十一、六一八等重大購物節中,疲憊與緊張正在成為更多用戶的心聲,這與刷取社區推薦流內容,并樂于主動收藏、評論的用戶形象形成了鮮明對比。如果不能切入社區場景,為用戶提供愉悅、舒適的內容消費體驗,內容帶來的消費紅利就難以兌現。

過去幾年抖音、快手等內容電商的崛起,讓人意識到內容帶給電商怎樣巨大的流量。

阿里巴巴早就看到這些可能,2016年3月年度賣家大會上,時任阿里巴巴集團 CEO 張勇在會上表示,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。

5年后,淘寶把自己的slogan改成了“太好逛了吧”,意味著社區化、內容化進展到了一個新的階段。但此時,抖音電商已經拔地而起。

獲取商業價值更高的用戶群體,也是大廠自造“小紅書”的原因之一。

在小紅書2億月活用戶中,90后用戶占比達到72%,一二線城市用戶占比達到50%。這意味著用戶群體更旺盛的好奇心與更強的時尚觀念。一個值得關注的現象是,年輕人關注的減肥、健身等話題在B站與小紅書的破圈速度往往更快,演員尹正在小紅書發布減脂燜菜菜譜后,相關內容迅速在社區走紅,并引發用戶模仿潮。

對社區來說,抓住這部分核心用戶,并以社區的形式安置下來,有利于提升整個用戶群體的活躍度。在社交網絡的滑翔機理論中,初始核心用戶決定了社區的生命力旺盛與否。而一批互動意愿、探索欲望、消費能力都更強的核心用戶群,將為社區找到更長遠的發展空間。

02 社區的1.23%差異

一個值得關注的現象是,截至今日,淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草、大眾點評猜你喜歡等在界面上均采用雙列瀑布流形式,這與小紅書相似;且用戶可以在任意一個平臺查閱近似的產品種草內容,同時創作者的跨抖音、快手、小紅書、B站等平臺發布、同步內容已經成為常態。

但在用戶、內容等多個層面,平臺間的差異仍很明顯。

在國內社區普遍娛樂化、短視頻化的基礎上,用戶仍然保留固有的思維方式,如到微博參與公共事件討論,在B站瀏覽二次元內容,在抖音刷娛樂資訊,在小紅書查找生活經驗等等。

新榜不久前對各個內容平臺2021年流行內容與話題研究后發現,小紅書上的內容明顯呈現生活化特征。

互聯網觀察者金葉宸在一場直播中表示,幾個內容社區中絕大部分內容可能都是相同的,差別就在于那些某個社區僅有或者強勢的品類。他以人與猩猩的基因差異舉例,在雙方基因組圖譜中,98.77%的堿基序列相同,有差異的地方僅為1.23%。

換言之,這1.23%的基因差異,決定了人類與猩猩成為兩個完全不同的物種。與1.23%的少數基因決定了人類的進化類似,少數內容也確定了社區在移動互聯網的差異定位。

顯然,基因與心智存在于不同社區當中,進而導致了不同平臺的用戶心智差異。小紅書誕生時就是一份海外購物指南,早期內容以分享境外購物攻略為主,其早期核心用戶群也以具有跨境消費需求的城市群體為主,他們為社區提供了早期內容,并通過消費經驗的優勢進一步影響更多群體。

時至今日,小紅書仍然維持類似的傳播規律——某一領域的核心消費者/體驗者率先分享經驗,并吸引更多用戶加入其中。

而小紅書的種草功能,更多是核心用戶群生活方式參照價值更高的衍生物——無論是以跨境購物指南為基礎的早期產品形式,還是核心用戶群,都提供了內容更具吸引力、可參照價值更高的生活經驗模板。

在此背景下,用戶對社區的生活經驗內容信任并產生互動,更接近自發行為,而非平臺指定的結果。

一位孕婦小紅書用戶曾分享自己的使用經驗:“懷孕之前并不喜歡小紅書,但懷孕后看著體態逐漸發福,忍不住打開小紅書,你發現有和你一樣身材走樣的媽媽,有嚴格控制飲食的媽媽,有偷吃雪糕的媽媽。這給了我安慰,我不是唯一一個身材走樣的,也給了我斗志。小紅書社區有種魔力,不管你是哪種態度,人們給予你的更多是鼓勵和認同。于是我也嘗試把懷孕和生產經驗分享到小紅書,目前獲贊已經破萬了。”

而這種包容的社區氛圍與社區基因有關。從創始階段開始,在分享個人向生活方式的基礎上,小紅書沒有養成持排他心理的核心用戶圈,對新領域與觀點更多持接納態度。

如何形成并保持住社區的分享氛圍,這對于想要內容化、社區化的產品而言是一個待解的難題。

03 小紅書的內容復利

隨著越來越多的產品踏上“小紅書化”的進程,壓力來到小紅書一邊——在競爭以及增長的壓力下保持住自己的差異。

從2019年開始,由抖音帶動的視頻化浪潮席卷了全網社區。抖音風幾乎蔓延至所有內容社區。小紅書的視頻也一度充斥著抖音風的娛樂類內容。而快手與抖音的競爭讓人們意識到,越像抖音,自己消失的也就越快。

網易云音樂社區負責人、社區產品經理蘇青陽認為,在這種情形之下,小紅書做的一個重要轉變,就是最后確定了內容生態的價值取向,視頻一定要有用。在這種價值取向的引導下,現在再翻小紅書的視頻,“就會發現每一個視頻都是有用的信息,以至于小紅書內容屬性和工具屬性都比較強。”

小紅書另一個差異化則在于超級頭部的態度上。相較B站的羅翔說刑法,抖音的張同學等超級頭部作者,視頻時代的小紅書仍然沒有破圈級的超級頭部。弊端是,小紅書的單個內容很少集中破圈至外部平臺,創作者的形象模糊;好處是,長尾內容在小紅書受到了更多眷顧,不止一位用戶表示,新人內容在小紅書也有不少關注度。

某種程度上,這可以視為小紅書在泛娛樂內容浪潮下,對社區價值的定位。

放棄超級頭部作者與內容的方式推動多元社區氛圍的養成,以激勵更多用戶自發參與到社區內容的消費與建設中。而這對小紅書形成的用戶價值至關重要。

在前述懷孕母親案例中,一位對消費內容缺乏興趣的女性,仍然可以在小紅書中找到孕期保持身材的用戶經驗,并自發轉變為創作者。如果缺少社區對長尾生態的關注,類似的創作者經驗就無法在小紅書成立。

對小紅書來說,這有利于積累用戶價值的復利。

在公共熱點、娛樂內容與生活經驗等內容平臺的主流內容形式中,生活經驗的消耗品屬性無疑是最低的。相較公共熱點和娛樂內容,生活經驗內容往往能在更長的時間周期內獲得用戶的持續關注。

以疫情防護內容為例,2022年的小紅書用戶仍然在閱讀,借鑒2020年的居家隔離、物資儲存經驗,并將更多個人經驗分享至平臺。

這意味著,只要相關需求存在,小紅書有用的生活經驗內容就存在價值,并能創造持續吸引用戶關注的復利積累效果。

持續積累并放大這些內容的復利,也許就是小紅書的“護城河”。