茶百道踩下急剎車
2021-10-14 09:45 茶百道 新茶飲

2茶百道踩下急剎車

來源:連線Insight(ID:lxinsight) 作者:韓瀅  編輯:李信

開店13年的茶百道,一直并沒有太多聲量,直到近期連續被曝出使用過期原料、衛生狀況不達標等食品安全問題,讓它備受關注。 

10月6日,浙江省市場監管部門通報,發現了36家茶百道的問題門店,其中的問題包括食品貯存不規范,原料與成品混放,食品處理區垃圾桶未加蓋等,已經落實整改。五天后,在北京海淀市監局曝光的“問題餐飲店”中,茶百道又位列其中。

餐飲業的食品安全問題是其生存的命脈。對此,茶百道連續發布發布了三次回應,表示“將用嚴管優質回報消費者”。

茶百道部分回應截圖,圖源茶百道微博

茶百道部分回應截圖,圖源茶百道微博

食品安全問題頻出的另一面,是不斷加盟拓店的茶百道。今年,茶百道在全國已經擁有超過5000家門店。根據多個榜單顯示,茶百道的品牌實力、門店數量都位于茶飲品牌前十名。

但茶百道離第一梯隊,還有一定的差距。

如今的茶飲市場,資本集中頭部的效應已經明朗。登陸資本市場的奈雪的茶、估值600億元的喜茶和即將登陸A股的蜜雪冰城形成了第一梯隊;茶百道、樂樂茶、一點點、茶顏悅色等中腰部玩家組成了第二梯隊。

新式茶飲的門檻本身不高,在不斷有新玩家入局的情況下,一路擴張的茶百道,面臨的問題有很多。如何把控供應鏈、怎樣提高產品研發力和加盟商管理能力,依舊是它要一直面對的問題。

從2008年創立至今,茶百道在激烈的競爭中急速擴張,已經在第二梯隊中跑到頭部,甚至傳出了上市的消息。但如今,因為食品安全問題,它不得不踩下急剎車。

未來,它要如何挽回消費者的信任,還有希望沖進一梯隊的行列嗎?又有可能沖刺上市嗎?

問題頻出,茶百道踩下急剎車

多次被曝出食品安全問題的茶百道,如今不得不踩下急剎車。

十天之內,新式茶飲品牌茶百道被曝出兩次食品安全問題,且登上了三次熱搜。

前有網友爆料茶百道使用過期的珍珠,后有寧波慈溪一家茶百道門店被曝出分裝奶蓋里有蜘蛛,引發公眾對于茶飲食品安全問題的關注和討論。

值得注意的是,茶百道官方的回應態度也是耐人尋味。針對過期珍珠一事,茶百道10月1日凌晨發布道歉信,表示對所有門店進行排查整改。有趣的是,一周后,茶百道又發表“有則改之無則加勉”的聲明,稱在門店中并未發現此現象。目前,該微博已被刪除。

無獨有偶,針對此次“蜘蛛”事件,茶百道表示,“蜘蛛不是由茶百道生產和派送的,茶百道無法認領”。盡管事情還沒有定論,但一系列的食品安全問題,已經引發了公眾對茶百道的不滿。

今年上半年,茶百道已經出現了三起食品安全問題,且原因大致相同。主要是未被遮擋的原料、廚房衛生、原料過期等幾大問題。要知道,食品安全,是餐飲行業從業者永恒的命題。一旦出了問題,便是餐飲行業的大忌。

更重要的是,茶百道不僅經不起市場監管部門的抽查,其在社交平臺上被消費者投訴的案例更是五花八門:有網友喝到裝著雪克杯杯蓋的奶茶,雪克杯即制作奶茶用到的杯蓋;混進小蟲子的果茶,表面有蒼蠅的超級水果茶......這些也都只是茶百道食品安全問題的冰山一角。

黑貓投訴上,關于茶百道的投訴有399條,大部分均與食品安全相關。有喝出紙片的、喝出塑料的、喝出蒼蠅的、喝出鋼絲等情況。

對于茶百道而言,狂奔帶來了知名度,也讓消費者更加嚴格審視它。因此,門店的食品安全和操作規范便顯得更加重要。茶百道近期的一波三折,便是“網紅+食安”問題組合的結果。

可以看出,困擾在這個中腰部茶飲品牌身上的問題,緊緊圍繞著食品安全問題展開。對于輕資產的茶百道來說,良好的衛生條件是挽回消費者的關鍵。

屢次在同一個問題上跌跟頭,并非是茶百道沒有整改。究其原因,或許還要在經營模式上尋找答案。

眾所周知,餐飲分為直營和加盟兩種模式,前者是公司直接管理,后者則為加盟商管理。加盟模式最大的問題在于,品牌方很難把控全局,總部對于加盟商的管理也并非十分嚴格。

連線Insight從茶百道客服處得知,目前茶百道有5000多家加盟商,直營店只有幾家,主要分布在成都。茶百道會向加盟者收取保證金、加盟費、管理費、培訓費等費用。但收完加盟費后,茶百道并不能對加盟方進行完善的管理,這也是其門店頻出食品安全問題的關鍵。

眼下,成立13年的茶百道正在全力加速奔跑,但想要真正打造品牌,品控是必須解決的問題,踩下急剎車是茶百道不得不做的選擇。

瘋狂擴張的茶百道,用門店數爭奪市場份額

在很多人眼里,茶百道是近兩年才出現在身邊的。

但事實上,成立于2008年的茶百道已經是茶飲界的老玩家。從時間上看,茶飲賽道頭部玩家奈雪的茶和喜茶成立時間都比茶百道晚,分別在2015年和2012年才成立。茶百道官網顯示,初創立時,茶百道在成都溫江二中旁開設了一件30平方米左右的門店,以學生為目標群體。

2015年被行業看作新式茶飲的“元年”,奶茶和新茶飲的區分也是從那時候開始。和很多新茶飲品牌不同的是,起初茶百道的發展速度并不快。

在創立的前八年,茶百道采取直營模式,門店的數量十分有限。茶百道官網顯示,2017年茶百道門店剛剛突破180家。明顯的對比是,《2017年中國飲品生態發展報告》顯示,2017年奶茶果汁店全國開店數達到9.6萬家。這意味著,茶百道門店的數量占整體新開店數量的比例還不到0.1%。

事情的轉變發生2018年。彼時,奈雪的茶、喜茶等都已經獲得了資本的青睞,茶百道也開始按下加速鍵。從單一的直營模式轉變為“直營+加盟”模式,開始跑馬圈地。

與此同時,2018年茶百道還對產品定位進行了升級。起家于成都的茶百道,將帶有成都屬性的大熊貓元素融入到產品設計中,取名“丁丁貓”。不僅是杯子的包裝,店內裝修的元素也與大熊貓有關。網紅IP化的打造為茶百道吸引了眾多消費者前來打卡。除現制茶外,茶百道還推出了茶葉禮盒、茶杯、茶葉等衍生產品,均帶有熊貓元素。

茶百道產品圖,圖源茶百道微博

茶百道產品圖,圖源茶百道微博

這一年,茶百道全國門店突破300家。門店升級之外,茶百道在去年啟了第二輪線下擴張“加時賽”。

疫情期間,茶百道踩準了外賣業務,乘著外賣的東風,進行新一輪的擴張。美團平臺數據顯示,茶百道在多個城市的多家門店,外賣月銷量都是9999+,成為名副其實的“萬單店”。

在某些熱門地段的門店,茶百道甚至將外賣時間延長到了24小時。值得一提的是,相比同行兩杯起送的規定,茶百道還推出了一杯即可免費配送的服務,遠超同類品牌的性價比自然吸引了大量顧客。

營銷+外賣的組合拳,讓很多人對茶百道的印象是從2020年“萬單外賣”開始的。今年9月17日,茶百道官方宣布全國門店數已經超過5000家。要知道,去年12月份,茶百道的門店還只有3000家,9個月2000家的開店速度,其擴張的速度可見一斑。

盡管茶百道是新茶飲的先行者,如今也擁有5000多家門店,但從整體的競爭力來看,目前還比不上奈雪的茶、喜茶等一梯隊玩家。

但茶百道并不甘心屈居二梯隊,急速擴張下的茶百道一直在向第一梯隊發起沖擊。

茶百道欲沖刺上市,距離一梯隊還有多遠?

縱觀今年的新茶飲市場,格外熱鬧。不僅誕生了新式茶飲第一股奈雪的茶,同時蜜雪冰城接受A股上市輔導、茶顏悅色走出長沙等故事不斷發生。據艾媒數據顯示,預計2021年,新式茶飲市場規模接近2800億元。

新式茶飲賽道足夠龐大,也已經出現了明顯的梯隊效應。

顯而易見的是,第一梯隊呈現出奈雪、喜茶、蜜雪冰城三國鼎立的態勢;茶百道、一點點、CoCo都可、茶顏悅色、書亦燒仙草等連鎖茶飲品牌成為中腰部玩家。

據中國烹飪協會聯合多家機構共同發布《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示,定價10-20元的中端品牌占據近50%的市場份額,集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、1點點、滬上阿姨等多個品牌。

從門店數量上看,茶百道算得上是第二從門店數量上看梯隊的領頭羊。但從其他層面,比如資本注入、供應鏈把控、團隊管理上,與第一梯隊品牌還都相差甚遠。

從資本的角度看,茶百道不僅和第一梯隊的品牌存在差距,甚至趕不上同梯隊的其他品牌。據天眼查顯示,喜茶融資五輪,茶顏悅色融資三輪,古茗融資兩輪,背后投資方不乏紅杉中國、高瓴資本、源碼資本等知名投資機構。此外,同樣以加盟模式為主的蜜雪冰城,此前也被傳出由高瓴資本、美團龍珠投資20億人民幣的消息,不過隨即被蜜雪冰城否認。

而目前公開信息中,茶百道還沒有融資的消息。

另一方面,加盟模式帶來的不僅是快速增長的店鋪規模,企業團隊管理及供應鏈才是關鍵。反觀第一梯隊茶飲品牌奈雪的茶和喜茶采取的都是直營模式。明顯的區別在于,直營模式下,總部對于門店的把控能力強,進而保證產品和服務質量;加盟模式下,加盟商水平參差不齊,企業疏于管理便可能造成茶百道今天的局面。

更關鍵的是,新茶飲對于鮮果、茶葉原料的要求極高,供應鏈便顯得尤為重要。蜜雪冰城、茶顏悅色均在近期成立農業公司,抓住茶飲材料的源頭。與此同時,奈雪的茶一直強調自身飲品以茶葉、鮮奶、水果等為原料,這也導致原材料成為公司最重要的成本支出。根據奈雪的茶招股書顯示,原材料成本一度高達近40%,到2021年逐步降低至31.5%。

和奈雪的茶相比,暫且不談茶百道的資金能否支撐住高額的原料成本,茶百道只建立了原材料配送體系,并沒有布局茶廠等和原材料有關的企業。但茶飲行業涉及的上下游種類繁多,如何講好供應鏈的故事是茶百道需要面對的。

盡管和第一梯隊還有差距,但茶百道有著屬于自己的打法和策略。和很多追求菜單種類繁多的玩家不同,茶百道選擇反其道而行之。起初,茶百道的菜單上有40多款SKU,但市場反響并不好。經過一輪內部賽馬和市場檢驗,茶百道選擇“做少而精”,只保留了具有市場潛力和口碑的25款左右的SKU。相比之下,在奈雪的茶點單小程序上可以看到,僅奶茶品類就有30多種SKU。

另一方面,品牌的產品力是衡量一家餐飲店能否活下去的關鍵因素。一個餐飲界的規律是,如果不能第一個跑出來,又沒有產品創新意識,便很難跑出來。定位“鮮果與中國茶”,茶百道在產品創新上的投入并不少。

在同質化嚴重的茶飲市場,茶百道避開了奈雪的茶“茶+歐包”、喜茶以果茶制勝的策略,茶百道選擇從奶茶進攻。豆乳玉麒麟作為明星產品,豆乳和芝士奶蓋的搭配,都算是紅海里的創新。與此同時,相比于650ml的奈雪的茶,茶百道1L的超級水果茶從產品包裝上打出了新差異。

踩準風口也是茶百道能跑出來的條件之一。今年夏天,檸檬茶的火爆是不容忽視的風口。

茶百道也推出佛手檸檬茶作為這一季的主推產品。從8月9號上新開始,茶百道官方微博發了5篇相關微博為其造勢。

為了吸引年輕消費者,茶百道在營銷上也下了不少功夫。在茶百道的官網上,微博、微信、小紅書、抖音、B站都是其官方自媒體。此外,茶百道也和敦煌博物館、瀘州老窖、T3出行合作聯名活動,也收獲了一波關注度。

從營業額上看,茶百道創始人王錕曾公開透露,杭州店面中,月營業額30萬元的算是很普通的店,有不少店可以做到60萬元的月營業額。公開數據顯示,目前茶百道門店日均銷量448萬杯,年營業額達358億,可見加盟店為其創造了不少價值。

不過,面對消費者多變的口味,茶飲玩家需要時刻抓住消費者的胃。消費品涌入的時代,市場忠誠度的培養是很難的。在今年的茶飲市場,上個月是油柑稱霸,這個月就是滿杯生椰,下個月可能又是冷萃咖啡。

冷萃咖啡,圖源奈雪的茶微博

冷萃咖啡,圖源奈雪的茶微博

原材料一樣,茶飲同質化嚴重的問題在所難免。想要從眾多同質化的品牌跑出來,并非易事。即便是新茶飲第一股奈雪的茶,也遭遇了“上市即破發”的難題。

新茶飲上市的故事并不好講。為了尋找新的增長曲線,很多茶飲品牌都在拓展新邊界。比如奈雪的茶擴展第三空間、喜茶賣炒冰、蜜雪冰城開始賣炸串,想要在新式茶飲賽道長期生存下去,茶百道面臨的難度也是顯而易見的。

新式茶飲賽道依舊是紅海一片,對于任何一個品牌來說,都還沒有發展到足以把對手淘汰的實力。從資本、管供應鏈等方面看,位于第二梯隊的茶百道,距離第一梯隊的品牌還有很長一段距離,想要成功登陸資本市場,茶百道需要拿出更多實力,而目前首先要做的,就是放慢速度修煉內功,徹底解決食品安全的隱患。

* 本文頭圖來源于茶百道官方微博