李書福會步董明珠的后塵嗎?
2021-10-13 09:36 李書福 吉利汽車

2李書福會步董明珠的后塵嗎?

來源:市值榜(ID:shizhibang2021) 作者:謝孤白  編輯:趙元

吉利汽車的創始人李書福有個外號叫“汽車瘋子”。

1997年他說“轎車是什么?不就是四個輪子、一個方向盤、一個發動機、一個車殼、里面兩個沙發嗎?”也因為這番言論被外界恥笑。

到后來,他主導了吉利對沃爾沃的收購后,人們開始正視他。他大手筆“買買買”,讓吉利變成了一頭巨獸。

現在,李書福不僅僅想造車,他還決定殺入手機市場。

9月底,李書福持股55%的湖北星紀時代科技有限公司,與武漢經濟技術開發區簽署戰略合作協議,正式宣布進軍手機領域。

上一個大張旗鼓跨界造手機的是格力的董明珠,格力在2013年宣布做手機,2015年推出第一代產品時,董明珠曾稱格力的手機要銷售1億部。

時隔多年,董明珠的手機夢并未實現,格力手機甚至未在市場上掀起任何水花。

考驗來到了李書福這里。

野心:戰略意義大于實際意義

無論從時機還是市場現狀來看,吉利下場做手機都不像一個聰明的選擇。

吉利所處的汽車產業,正處于大變革周期,小米、OPPO等主流手機廠商,正摩拳擦掌進入新能源汽車領域。

自身主業涌進越來越多的對手,一般的邏輯應該是積極備戰,避免被對手趕超,但李書福卻在這個時候玩起了反向跨界,他打的什么主意?

對做手機這件事,李書福的解釋是:“手機是快速迭代的隨身移動終端,是電子產品市場驗證及軟件創新的應用載體,既能讓用戶盡快分享創新成果,又能把安全、可靠的一部分成果轉移到汽車中應用,實現車機和手機軟件技術的緊密互動。”

他還認為,未來跨界將打造用戶生態鏈、依法構建企業護城河已成大趨勢,手機可以連接車聯網、衛星互聯網、打造豐富的消費場景,做強生態圈,為用戶提供更便捷、更智能化、萬物互聯的多屏互動生活體驗。

翻譯過來就是兩點:一是李書福自信吉利的技術水平有能力做好手機;二是他要圍繞手機和汽車,打造一個多屏互動生態。

要進一步理解李書福的手機布局,需要對吉利當下的處境做一個簡單分析。

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如上圖所示,2018年至2020年,吉利集團營收呈現下滑趨勢,凈利潤也在持續降低,主業進入增長瓶頸期。

也是從2018年開始,吉利集團開始謀求轉型。李書福在一次采訪中提出,吉利將向全球創新型科技企業轉型,轉型的重點,正是加速從傳統燃油汽車向新能源汽車遷移。

但吉利的轉向進度緩慢,至少目前看來,它正面臨著幾個難題:

1、純電造車路線上,品牌夠多,但銷量不及預期。

當前,在吉利汽車旗下,幾何汽車、Polestar極星、smart、極氪科技是純電品牌,沃爾沃也將電氣化轉型當做重點戰略。

今年1月,吉利汽車的總銷量為15.6萬輛,其中新能源汽車銷量為0.42萬輛,占比不足3%;再到6月份,10.01萬輛的銷量中,只有7500輛為新能源和電氣化汽車。

從目前來看,吉利當前的多品牌戰略也還未奏效。至少這與李書福的期望大相徑庭——2015年吉利發布“藍色吉利行動”,提出到2020年,新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%的目標。

2、與傳統的BBA一樣,吉利在轉型中面臨著在電動車領域“血統”不正的難題。

當前市場上主流的新能源汽車產品,無論是特斯拉還是“蔚小理”,他們從一開始打的就是新能源汽車的旗號,這種從一開始就建立的品牌印記,是它們的一個優勢。

3、李書福在推動吉利向純電轉型的同時,也在推動吉利集團的全球化布局,進展依然不順。

去年李書福曾想將沃爾沃與吉利汽車合并,并在瑞典及香港上市,有消息稱,這主要有兩個驅動,一是為激烈品牌提供全球擴張的機遇,二是讓沃爾沃汽車無需單獨進行首次公開發行就能進入公開市場。

但這個計劃當前已經終止,目前吉利正在推動沃爾沃在斯德哥爾摩納斯達克的IPO。

這樣來看,吉利當前切入智能手機市場,是在其主營業務出現瓶頸的情況下推動的,但單從業務側來看,手機市場顯然不是一個好的選擇。

李書福早前向媒體透露,“我們正試圖建立一個類似安卓系統的汽車生態系統。”由此來看,吉利下場造手機,戰略意義大于實際意義。

有觀點認為,智能手機、智能汽車是物聯網時代最重要的兩大智能終端,對于巨頭來說,將移動場景和出行場景打通,可以建立更強大的技術和生態壁壘。

比董明珠更有機會?

李書福想將移動場景和出行場景打通,與當時董明珠的做法如出一轍,后者想將移動場景和家居場景打通。

格力長期以來都是一家以空調研、產、銷為主業的公司,在2012年,董明珠成為了格力集團新的掌舵者,她開始謀求格力的多元化轉型。

董明珠為格力選的一條路便是手機。

2015年,董明珠在一場演講中稱,“格力電器進軍手機市場,我是一個不同的手機,我是一個智能物聯手機,這就是我的競爭力。”她說,格力手機可以遠程監控家里的安防,可以把所有的電器遠程遙控、指揮,還可以在上面買格力的電器產品。

理想很豐滿,現實很骨感。

2016年,董明珠聲稱格力手機2代是一款“比iPhone 6s還要好”的產品,據媒體報道,這款手機格力一共生產了30萬臺,在公開渠道僅賣出去1萬臺。

顯然,格力過往在手機上的跨界,是失敗了。

直到現在,董明珠做手機的心思仍然沒有放下。今年早些時候,董明珠挖來了原ZEALER創始人王自如。

上演過奇跡般的“蛇吞象”的李書福,他的跨界,會比董明珠更有機會成功嗎?他的手機+出行的生態故事,能夠講好嗎?

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這是一條不好走的路。

第一,手機市場很可能容不下另一個玩家了,這是由當前的市場格局所決定的。

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Counterpoint Research最新數據顯示,6月份在全球智能手機市場,小米、三星、蘋果分列三甲,他們的市場份額分別為17.1%、15.7%、14.3%,合計占據近一半份額。其他的智能手機廠商,包括榮耀、oppo、vivo等品牌,也在不斷加大布局,想占領更大的市場空間。

智能手機市場發展至今,早已進入存量爭奪階段,且呈現出較為明顯的頭部效應。吉利想要打破這個相對平衡,難上加難。

當下手機產品也早已進入“擠牙膏”時代,這導致,依托產品創新搶占存量市場的路徑,實際上也被封死了。

即便吉利能成功造出手機,即便產品亮眼,消費者愿不愿意放棄已有的品牌選擇偏好,選擇相信一個全新高端品牌?而且這個品牌的汽車產品過往偏低端?

這個不確定性,成了吉利造手機的命門之一。

第二,李書福想講一個“移動場景+出行場景”的故事,這個故事并不新鮮,那些從手機行業跨界造車的企業,更容易講好這個故事,這是由雙方的路徑差異決定的。

一方面,當前新能源汽車市場是藍海,手機行業是紅海。蘋果、小米、OPPO、vivo等手機企業已經將造車提上了日程,他們是從紅海往藍海走,這是一條更加順其自然的路,吉利則是反向為之。

另一方面,市值榜此前在《馬斯克正在蓄謀一場大規模價格戰》中,曾對傳統的造車邏輯及新能源造車的邏輯進行過詳細分析,當前的新能源汽車產品,事實上是基于互聯網思維被打造出來的。

在這一前提下,幾乎穿越了整個移動互聯網周期的手機企業們,他們更具備互聯網基因,也深諳互聯網的核心打法,而無論是在打造車、機生態,還是產品理念、渠道創新、營銷手段上,他們都更加得心應手。

這很可能成為吉利的第二個命門,即它在互聯網基因上的欠缺,很可能在愈演愈烈的新能源汽車戰事中被無限放大。

為什么跨界做手機大多都失敗了?

跨界做手機,不止李書福、董明珠有這樣的想法,在過往,很多跨界進入手機市場的玩家,他們幾乎全都以失敗而告終。

這些曾經滿懷信心、最終敗給現實的企業名錄里,有亞馬遜、聯想、海信、樂視、360、國美等等。

他們之中,有的是制造業傳統豪強,有的是互聯網名企,有的是零售商,他們與手機的關系或遠或近。他們的跨界,有的是主業遇到瓶頸想側面突圍,有的是主業務還行但想更好,有的則是想提前布局某個生態。

他們失敗的原因也是多樣的,比如資金斷裂、決策失誤、產品不能打等。

但最核心的一個原因在于,他們從一開始,或許就低估了做好手機的難度。

一款手機要在市場上取得成功,向上,考驗的是企業的研發能力、資金實力,以及團隊對用戶需求、市場風向的洞察;向下,考驗的是企業的渠道能力、營銷能力,以及對用戶心智的影響力。

在走向量產的過程中,企業是否能在供應鏈上不落后乃至掌握話語權,也是勝負的關鍵手。

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比如,樂視手機曾勁頭十足,最終敗給了資金;聯想手機則是陷入了利潤短視,致使創新能力缺乏;亞馬遜倒是舍得花錢也有錢,但Fire Phone是一款屈從于貝索斯個人喜好的產品,它的失敗,根源上是對手機市場的趨勢錯判造成的。

至于供應鏈,那是一場更加血腥的戰爭,即便是市場占比相對穩固的老玩家也不敢掉以輕心,小米、魅族都是前車之鑒。

這是一個極其龐大的,包括人才、資金、資源在內的等眾多因素相互疊加的實力的大測驗,任意一環有所欠缺,都可能導致最終的失敗。

在這個行業,木桶效應體現得尤為明顯,疊加產品迭代速度快這一特點,留給跨界玩家的試錯空間幾乎被壓縮到最低。

進一步看,對身處這個行業的所有玩家而言,要想長期具備市場競爭力,考驗的其實是它們的“機構的能力”。

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中提到,機構的能力往往受到三類因素的影響:資源、流程以及價值觀。

這三大因素實際上是一個“獲得資源——價值創造——拓寬上限”的路徑。

在當前的主流玩家中,蘋果將以上三種能力發揮到了極致。它把控著手機產業鏈絕對的話語權、早在喬布斯時代,他就以其強勢的個人作風奠定了內部的管理風格,他為蘋果選中了絕佳的守成者蒂姆·庫克、而蘋果對于產品的價值觀,也讓它成為了行業最偉大的玩家。

李書??缃缭焓謾C,實際上選了一條極其艱難的路,這條路上早已踩滿了腳印,遺憾的是,幾乎沒有人走到終點。