泡泡瑪特要用“故事”撐起自己的新故事
2021-10-12 11:20 泡泡瑪特 新故事

2泡泡瑪特要用“故事”撐起自己的新故事

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan) 作者:桃子

泡泡瑪特造樂園,能否成為第二增長曲線。

“一個倔強得不屈服的小孩” 

“看到小野的設定有些東西一瞬間觸動了我......” 

“像極了一個看起來落寞孤寂的小孩,卻有著自己精彩的內心,特別,柔軟,桀驁又充滿了溫暖” 

9月20日,泡泡瑪特官方微博預告新IP小野hirono將于9月24日上線。與之前IP發布時的圖文內容不同,此次微博發布了一段24秒短視頻,并在文案中引導消費者留言評論自己看到的故事。而視頻內容所傳達的,正是新IP小野在不同成長階段和狀態,與世界對抗或屈服的人物故事。 

在此之后發布的每一篇關于新IP小野的微博內容,均為幾十秒至一分鐘不等的動畫短片,同樣引導消費者討論所理解的故事。 

泡泡瑪特微博新IP發布 

與此同時,9月中旬武漢兩點十分文化傳播有限公司完成了數億元B+輪融資。泡泡瑪特領投,中文在線、鷹角科技等公司參投。泡泡瑪特持股比例為10.2259%,成為兩點十分第三大股東。 

這是泡泡瑪特首次對動畫公司進行投資。宣稱不需要故事的潮玩IP,似乎正在轉變。

另外,泡泡瑪特在近一年時間里,先后投資泛二次元零售品牌貓星系,漢服品牌十三余,美術館木木藝術等數個文化屬性品牌。并于今年8月,成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。 

IP、故事、動畫公司、樂園,這些關鍵詞聯結起來,原本讓人不太看得懂在做什么的泡泡瑪特,目標呼之欲出。 

而在此之前,泡泡瑪特已嘗試過一次擺脫盲盒的變革。 

“泡泡瑪特不光是潮玩,如今更像是一個平臺,泡泡瑪特的核心是零售娛樂化,同時也是藝術品而非簡單的潮玩。”泡泡瑪特創始人王寧在接受封面新聞采訪時說到。 

類似的觀點,在今年年初已經表達過一次。 

上市后,撕掉盲盒的標簽,重新定義泡泡瑪特,成為王寧的“日常”。撕掉、重新定義,不僅僅是采訪、公開演講等語言上的重復和梳理,更在行動上直接體現。 

6月初,泡泡瑪特推出全新MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦。 

這兩款手辦均達到了千元級別,最貴的甚至逼近5000元大關。泡泡瑪特官方稱,這是旨在打造國內「年輕人的第一件收藏品」,將盲盒玩具過渡到藝術藏品級別。 

與此同時,天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯名的彩妝產品,目標客戶群為18歲-24歲甚至更年輕的學生群體。 

然而,一系列擺脫盲盒標簽的舉措,似乎并未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。曾奉行“IP不需要故事和價值觀來支撐”的王寧,也不得不講起了故事。 

投資擴列,曾不需要故事的泡泡瑪特講起了故事

時間調回到2017年初,已成立7年的泡泡瑪特,在這一年終于實現盈利。而扭虧為盈的原因,是泡泡瑪特于2016年推出的首款Molly十二星座盲盒,使其銷量暴漲。也就是說,泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經濟熬出了頭。

也正是在盲盒售賣之初,創始人王寧多次在媒體采訪中表示潮玩IP沒有故事。直至上市前一年,王寧仍堅守這一原則。 

2020年年初,在與華興資本集團董事長、基金創始合伙人包凡進行對談時,當被問起:“但Molly不同,它沒有故事,它只是一個形象,它有很多留白。你覺得Molly的生命力從何而來?”王寧眼神堅定的緩緩說道:“Molly之所以能成為大家喜愛的形象,背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特,它把自己的靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。” 

彼時泡泡瑪特的盲盒生意一路高歌猛進,招股書顯示,2017-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億,凈利潤分別為156萬、9952萬、4.51億。增速之快,令人驚訝。 

然而,無論是迪士尼還是環球,國際上大多數IP公司都是由內容向衍生品發展。內容與故事是被驗證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty,最終也選擇了動畫化來延長生命力。 

如今的泡泡瑪特,似乎正意識到這一點,開始瘋狂補故事。

早在2019年底,泡泡瑪特上線一款名為 Dimoo的IP盲盒。與無需故事的Molly不同,上線之初, Dimoo的設計師便給這款IP做了故事設定。 

從泡泡瑪特官方微博了解到 Dimoo是一個在夢境中進入奇幻世界的小男孩,遇到因缺少了尾巴而憂慮的 Candy、因渴望飛翔而發愁的 Niko, 以及因天生耳朵短小而非常膽怯的 Snooks。他們會在各自的冒險中找到自己缺少的那一半,從而展開一段奇妙的旅程。 

Dimoo旅行形象 

另外,被稱為“新Molly”的泡泡瑪特旗下第五大頭部IP Skullpanda在2020年發布之初,也自帶故事。設計師將其設定為一個登陸過宇宙間許多星球的探險家。在宇宙間自由穿梭,在分裂中尋找自己,扮演不同的角色,體驗不同的人生。 

給新IP講故事的同時,泡泡瑪特正通過投資合作,賦予老IP新的故事。

9月14日,泡泡瑪特領投兩點十分動漫公司。據悉,令江小白成功破圈,贏得年輕人口碑與流量,從而成為新消費酒飲賽道初代網紅的系列動畫“我是江小白”,正是由兩點十分動漫公司制作完成。該動畫還斬獲第三屆金數娛獎2018年度卓越人氣作品。 

或許正是由于兩點十分動漫公司對新消費品牌IP故事的打造能力,吸引了目前急需內容來延長生命力,布局樂園產業的泡泡瑪特。 

據了解,在此次合作中,兩點十分將為泡泡瑪特開發IP動畫或相關內容,而泡泡瑪特也擁有兩點十分原創IP的衍生品開發優先權。 

除此之外,盒飯財經統計了泡泡瑪特上市后的對外投資情況。從品類來看,今年泡泡瑪特投資了包括動漫創作公司兩點十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內的多個具有文化屬性的品牌。且投資速度,較上市前加快不少。 

泡泡瑪特上市后投資,數據來源:企查查 

通過對國風文化、IP孵化、潮流設計等多方面的布局,泡泡瑪特正試圖為IP構建完整生態。 

與此同時,2021年8月18日,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。據公開工商信息顯示,其注冊資本1000萬人民幣,法定代表人為胡健,經營范圍含城市公園管理;游樂園;票務代理;演出場所經營;演出經紀;游藝娛樂活動等。股東信息顯示,該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股。 

泡泡瑪特開始講故事、布局IP生態最終的落點,似乎是一家主題樂園。 

“迪士尼”之路,并不平坦

泡泡瑪特的樂園之路,有些“叛逆”。

“再給我們五年時間,大家回過頭看泡泡瑪特,會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。”創始人王寧時常把泡泡瑪特與迪士尼對標,稱泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影,但是也許會像迪士尼一樣,擁有很多非常有價值的超級IP,會用各自不一樣的方式去孵化IP,去挖掘并把IP進行商業化。 

然而如今的泡泡瑪特,似乎不只是在IP上向迪士尼看齊。據36氪報道,目前國內的主題公園主要分為IP與大型游樂設施相結合的游樂主題公園,以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。 

主題樂園類型,來源:36氪 

鑒于其強烈的IP屬性,泡泡瑪特未來建造的樂園,大概率也會是對標迪士尼、環球影城等將IP與大型游樂設施相結合的主題樂園。 

但細看不難發現,由于泡泡瑪特初期對無內容IP的集中打造,導致其與常規主題樂園的成長軌跡截然相反。

1926年,華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。1年后《幸運兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。1928年5月,《瘋狂的飛機》上映,米老鼠的形象在全球引起廣泛關注,華特也因此獲得了“米老鼠之父”的頭銜。 

在隨后的24年里,迪士尼公司一直潛心創作動畫故事,并于1952年11月,憑借《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎。 

直到1955年,迪士尼才將動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合,推出了世界上第一個現代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。各種IP衍生品隨之應運而生。 

迪士尼的樂園發展之路,是常規且被多家主題樂園實踐為可行的“內容-IP-衍生品”商業流程。而目前已擁有100多個IP的泡泡瑪特,正在瘋狂補故事,走“衍生品-IP-內容”的反向樂園之路。 

“叛逆”或許出于不得已。

據企查查數據顯示,今年截止至10月8日,新注冊的潮玩關聯企業達860家,同比增長327.9%。國元證券去年7月的研報預測,按該市場從2015年起四年內復合增長34.6%的效率來看,2022年可以成長到478億。 

與此同時,根據弗若斯特沙利文報告顯示,2019年,按零售價值計,泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一,所占市場份額也僅為8.5%。 

也就是說,盡管泡泡瑪特已成為“潮玩第一股”,但其獨角獸地位仍未確立,潮玩市場競爭依舊激烈。 

而在二級市場,泡泡瑪特的日子同樣不好過。截至9月27日收盤,相較今年2月的股價峰值107.34港元,泡泡瑪特股價在半年多的時間里已接近腰斬,市值蒸發700億港元。 

另一方面,沒有內容的支撐,單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感,很容易令消費者的新鮮感退去。再加上二手平臺明盒的轉賣及將不理想盲盒玩偶進行修改的“改娃”業務興起,粉絲對IP的熱情和忠誠度將進一步減弱。

再加上近年來聯名、價格上漲、線上抽盲盒渠道開通、推出收藏級大娃等舉措均未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。 

泡泡瑪特急需通過學習迪士尼對角色故事性的創作,來延長IP生命力,給消費者帶來新的刺激與認同感,從而實現IP的長期變現。 

然而,IP“出生”自帶故事背景,與泡泡瑪特最初給予玩家的“IP想象空間”理論相違背。創造能引起消費者價值認同的故事又是一個及其漫長的過程。 

泡泡瑪特的“迪士尼”之路,并不平坦。 

消費者能給泡泡瑪特的樂園夢多少耐心

創造內容,是最耗時的部分,也是迪士尼、環球影城們商業故事的核心。

迪士尼從成立制作公司到建立第一個主題公園,總共耗費29年時間。隨后以平均每10年建立一座樂園的速度,在全球范圍內開設了7座主題樂園。 

而在此期間,迪士尼一直致力于對IP內容的打造。除自有的米老鼠、唐老鴨等IP外,迪士尼也通過“買買買”的方式獲取其他熱門IP。 

迪士尼前CEO羅伯特·艾格在2006至2012年間主導了迪士尼對皮克斯、漫威和盧卡斯影業(星球大戰品牌)的三大收購,總共投入超過150億美元,極大地延展了迪士尼的內容品牌,從而吸引更多潛在受眾。 

據迪士尼2020年年度報告顯示,受疫情影響,其公園及體驗業務經營虧損合計16.96億美元。但同樣在該業務部門的消費品業務仍實現了16.15億美元的經營利潤。消費品業務包括IP授權收入及線上線下銷售衍生品的收入。 

創下3分鐘門票預訂量破萬,僅用10秒就躍升全球單景區銷售TOP1記錄的北京環球影城,其母公司NBC環球旗下擁有包括哈利波特、變形金剛、小黃人等以影視為根基的多個國際性IP。 

其前世可追溯到20世紀60年代初,環球制片公司成立。1963年它將部分攝影棚改建成環球影視城對外開放,供游客參觀電影的制作過程、回顧經典影片片段,還可以在電影拍攝現場親身體驗電影的拍攝過程。 

在好萊塢環球影城建成30年后,美國佛羅里達州奧蘭多市修建了第二座環球影城——奧蘭多環球影城。園內不再只有電影制作相關內容可互動,旗下經典的電影場景被還原,IP相關游樂設施逐步推出。隨后同樣以平均10年一家的速度在全球開設了共5家環球影城。 

據財報數據顯示,NBC環球2020年的“主題公園”業務為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前,2018年、2019年該業務收入分別達到了56.8億、59.3億美元,兩年盈利均為24.6億美元。 

由此不難看出,內容是主題樂園客流量、粘性、衍生品復購的基礎保障。 

對比來看,國內樂園的IP衍生內容無法長期變現問題,普遍存在。據華強方特2020年財報顯示,2020年營收40億元,其中,以門票為主的主題公園業務收入高達33億元,在財報的重大風險提示中,方特仍對衍生品銷售量表示擔憂。 

中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示,目前國內主題公園的門票收入約占70%,二次消費占30%或更低,國外的主題公園則相反。 

如何講好吸引人的故事,是泡泡瑪特造樂園需要面臨的問題。這一點上,泡泡瑪特依舊在向迪士尼學習。

除利用自有IP創造新故事外,泡泡瑪特同樣在通過“買買買”獲取現成的故事。 

今年春節檔,泡泡瑪特與追光聯合出品了動畫電影《新神榜:哪吒重生》。暑期檔上映的《白蛇2:青蛇劫起》,泡泡瑪特也是聯合出品方之一。除出品外,泡泡瑪特還獲取了相關IP制作衍生品的權利,在后續推出了可動人偶、Q版盲盒、紀念款手辦等電影IP衍生品。 

然而無論是創造新故事,還是購買別人的故事,都需要充足的時間讓故事成長,從而獲取消費者價值認同。 

但在互聯網環境中成長起來,近幾年不斷接受新消費沖擊的Z世代年輕消費者,最缺乏的,便是等待故事的耐心。 

據CBNData發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示,由于Z世代成長環境相較X世代及千禧一代更優渥,其快樂閾值也相對更高。不再滿足于日常的乏味體驗,更愿意追求新鮮有趣的產品。 

這一特點促使盲盒成為Z世代追求體驗經濟的代表產物。但卻無法支撐起泡泡瑪特后續對IP內容的打造。 

與此同時,據增長黑盒數據顯示,Z世代作為互聯網原住民,與平均注意力時長為12秒的千禧一代相比,Z世代只有8秒。千禧一代在同一時間內平均使用3個屏幕,而Z世代在同一時間內可以橫跨5個屏幕。他們嚴重缺乏耐心,如果廣告不在前8秒吸引Z世代,那將沒有打動他們的機會。 

另一方面,據泡泡瑪特半年報數據顯示,今年上半年,泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%,主因就是自主產品毛利率下滑。這意味著,以自主產品為主要營收支柱的泡泡瑪特,“頂梁柱”正在出現松動。 

同時,相較2017-2019年的水平,泡泡瑪特的存貨周轉天數逐年增加。截至今年6月30日,泡泡瑪特的存貨周轉天數為74天,2020年為78天,而2017-2019年這一指標分別僅為49天、45天、46天。 

一邊是追求新鮮有趣,嚴重缺乏耐心的Z世代消費者,另一邊是自身營收出現問題,留給泡泡瑪特講故事的時間并不充裕。

景鑒智庫創始人周鳴岐在接受時代周報采訪時表示,主題樂園對IP要求更高,需要內容支撐,不能僅是好看。泡泡瑪特的IP能否支撐做樂園,目前尚需打個問號。 

反觀泡泡瑪特商業歷程,在潮玩行業深耕10年的王寧,似乎最不擔心的便是時間和耐心。“尊重時間、尊重經營是泡泡瑪特很重要的文化之一,我也一直認為我們是一家很有耐心的公司。”近日,他在接受大河財立方采訪時如是說到。