抖音做“天貓”,能成嗎?
2021-09-15 10:07 抖音 電商 淘寶

2抖音做“天貓”,能成嗎?

來源:字母榜(ID:wujicaijing) 作者:彥飛

抖音電商即將邁出關鍵一步。

近日,據Tech星球報道,抖音計劃推出一款獨立電商APP,今年10月上線。抖音隨后回應稱“不予置評”。

自從2018年入局電商以來,抖音一直把直播間和短視頻作為場景入口,并在個人主頁增添了“抖音小店(后改名抖音商城)”鏈接。但隨著商品數量和GMV(商品交易總額)的快速膨脹,抖音電商獨立成軍的消息開始流傳。

面對傳言,抖音的態度十分曖昧。今年4月,抖音電商舉辦首屆生態大會,總裁康澤宇在被問及是否會做獨立APP時表示,不排除嘗試各種形態,但“獨立APP確實沒有定論”。

五個月后,抖音電商獨立APP的輪廓日漸清晰。

字母榜注意到,字節跳動官方網站顯示,抖音電商正在招聘“客戶端負責人”,負責研發和團隊管理工作,包括APP架構設計、性能優化、前沿技術探索與應用等。

根據職位要求,應聘者應具備5年以上客戶端技術開發經驗,以及3年以上技術團隊管理經驗。這顯然不是一個普通的技術職位,而是指向APP開發的全流程管理。

商家也嗅到了一些風聲。電商從業者王棟(化名)在多個平臺開設了店鋪,他向字母榜透露,抖音電商推出獨立APP的消息,“大概率是真的”。

另據AI財經社報道,抖音電商工作人員數日前在某商家群發布了上述消息,“確實有這么一件事”,但并未披露具體上線時間。

除了招募專門人才外,在更高層的人員配備上,抖音也在走馬換將。

今年5月,字節跳動巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯“空降”抖音,出任抖音電商中國區負責人。

多家媒體預測,康澤宇仍然統攬全局,但其工作重心將轉移至電商國際化,主要是TikTok;而魏雯雯將成為抖音獨立電商APP的主要推手,其管理層級有可能與康澤宇拉平,而非上下級關系。

為了給新APP鋪路,抖音除了調整電商高管團隊外,正在圍繞基礎設施加緊補課,重點補齊支付、物流、營銷等商家側能力。

支付渠道方面,抖音支付今年1月正式上線,與支付寶、微信支付比肩而立,并借助央視春晚發紅包,試圖復制當年微信支付“奇襲”支付寶的戰例。

而在物流環節,抖音電商8月初推出電子面單,將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外,以提升履約環節的掌控力;另據36氪援引知情人士消息稱,抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區拿地建倉,強化物流轉運節點。

在商家側,抖音電商推出巨量千川廣告平臺,為抖音小店商家提供營銷服務;隨后又上線抖店服務市場,幫助商家篩選、對接商品管理、訂單管理、ERP等領域的服務商。

抖音電商在人事和業務端的一系列新動作,都指向獨立APP已經箭在弦上。

字母榜認為,與抖音主站的白牌商品和中小商家相比,抖音電商獨立APP很可能將把品牌商品和品牌商家作為經營重點,試圖成為“字節系天貓”,其成敗將在很大程度上取決于抖音主站的支持力度。

A

今年上半年,抖音電商顯露出向傳統電商靠攏的趨勢。

8月底,許多用戶發現,抖音個人主頁的“抖音小店”入口被替換為“抖音商城”。兩者的用戶界面和使用邏輯大相徑庭,約等于淘寶店與淘寶平臺的區別。

抖音商城的頁面布局與淘寶、天貓、京東等APP類似,均為商品雙瀑布流;并按照行業慣例,將SKU劃分為女裝、食品飲料、配飾、母嬰、護膚等20多個品類。此外,還在搜索框下方新增了我的訂單、評價、退款售后等常用功能。

在抖音電商的傳統路徑下,商品被植入視頻內容,平臺不會在信息流中直接向用戶推送購買鏈接。這種相對溫和的做法,被抖音方面稱作“興趣電商”。

相比之下,抖音商城使用邏輯已經與傳統的貨架電商十分接近。它把機器算法推薦的商品卡片放在主要曝光點位,作為最重要的購買轉化入口;同時,用戶可以按照類別瀏覽商品,無需通過視頻內容附帶的鏈接跳轉。

抖音商城之所以另辟蹊徑,與直播、短視頻帶貨的天然短板有關。

直播和短視頻能夠打造多樣化的消費場景,激發潛在購買欲望。這類需求具有明顯的沖動型消費特征,同時又被明星背書、“全網最低”之類的營銷噱頭放大,推動銷售額快速膨脹。

隨之而來的難題是,由于需要刺激消費者快速下單,直播、短視頻帶貨并不適合購買決策周期較長的高價值商品,客單價難以向上突破;隨著競爭日益激烈,反而愈發向白牌商品下沉。這也是內容電商常常被詬病的難題。

此外,復購率也是一大障礙。具有多年電商從業經驗的王棟向字母榜表示,短視頻、直播帶貨的復購率比傳統平臺電商低,使得品牌的長期打平和盈利產生了比較大的困難。

“在抖音APP里面,消費者太難找到復購的地方了。而且他在打開抖音的時候,是來娛樂的,不會想著買東西,沒有形成固定的行為路徑。”他說。

抖音商城的上線,可被視為抖音試圖彌補內容電商缺陷的嘗試。但在正式亮相近兩個月后,抖音商城并沒有獲得抖音APP的一級入口,流量來源較為有限。

這或許暗示,至少在目前階段,抖音電商更像是一種試水??晒╊惐鹊氖?,抖音在2019年初就推出了小程序,但一直沒有注入流量,其發展始終不溫不火。

抖音商城的微妙處境表明,對于電商業務是否要在主APP內橫向做大,抖音內部存在不同聲音。最有力的反對意見,有可能來自抖音電商的一號位康澤宇。

康澤宇是抖音“興趣電商”概念的主要推動者,這在很大程度上劃定了抖音電商以內容為基點的成長路徑。另據Tech星球報道,知情人士稱,康澤宇并不希望電商業務過度依附于抖音,而是以抖音APP為電商業務基礎,向外進行新的探索。

理念上的差異,或許成為康澤宇被調去主管電商國際化的原因之一。而魏雯雯的走馬上任,標志著抖音電商將在站內的“興趣電商”之外,在站外探索新的增長方式。

B

抖音電商做獨立APP,最直接的好處是能夠吸引更多品牌商家。

去年下半年起,抖音電商明顯加大了對于品牌商家的引入,并配套推出一系列新的營銷IP。以今年7月的“DOU電·新品日”為例,它主要面向3C數碼品牌的旗艦新品發布場景,初期引入了vivo等多家知名廠商。

通過加快“造節”,抖音電商有望增強對各行業品牌商家的吸引力。不過,由于電商業務起步較晚,抖音在爭取商家時面臨著不小壓力。

此外,抖音內部人士告訴字母榜,抖音作為內容平臺,其商品入口與貨架電商存在明顯區別,用戶心智仍有待培養。目前仍有不少用戶不知道抖音可以買到特定品類的商品,如手機等。

如果抖音單獨開發一款APP、部分承接電商業務,上述難題就能得到顯著化解。

一方面,貨架模式的抖音電商APP能夠更明晰地展示不同類目的商品,與之配套的支付工具、購物車、物流、客服等效率更高、體驗更好;平臺也能夠跳出抖音主APP的既定規則,打造出更加靈活多樣的營銷玩法,吸引更多品牌入駐。

另一方面,新的APP在獲得抖音主APP導流的同時,其商品定位能夠與后者形成區隔,進而刷新用戶對于抖音電商的舊認知。

從集團戰略層面來看,字節跳動也需要一款獨立的抖音電商APP。

過去一年多里,字節跳動為了拓展邊界四面出擊,布局重點包括教育、游戲、音樂等,均為P1優先級業務。然而,在校外培訓監管新政落地后,大力教育的發展前景十分黯淡;而游戲和音樂仍處于投入期,且都面臨著激烈的競爭環境,“錢景”不算明朗。

在這種情況下,作為集團目前最值錢的業務,抖音必須扛起賺錢的重任。今年4月曝光的一份訪談記錄顯示,字節跳動2021年的廣告收入目標為2600億元,其中抖音要負責1500億元,占比58%。

抖音的收入來源主要是廣告。其中,信息流廣告的密度已經很大,如果繼續加碼,有可能破壞抖音的內容生態和用戶體驗;只有電商廣告仍然存在不小的挖潛空間。

GMV連年翻番,是抖音電商廣告收入持續增長的前提。抖音電商2020年的GMV達到5000億元,相當于2019年的3倍;今年這一數字有望升至1萬億。

不過,抖音并未能“獨享”這一龐大金額。據晚點LatePost報道,抖音電商去年的5000億GMV中,只有1000多億是通過抖音小店完成的,其余3000多億則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平臺,相當于用自己的流量,給競爭對手做了嫁衣。

顯然,抖音電商非常有意愿把所有GMV都留在自身體系內,以換來更多廣告營銷收入。這意味著,抖音需要建立自己的電商消費閉環,除了此前鋪墊的支付、物流等基礎設施外,獨立的電商APP也是關鍵拼圖之一。

C

抖音電商想做出自己的“天貓”,面臨不少挑戰。

從電商行業格局來看,隨著用戶流量紅利的耗盡,各大平臺的競爭焦點向上游轉移,對于品牌商家的爭奪愈發激烈。盡管“二選一”已被明令禁止,但如何讓商家在自己這里投入更多精力和資源,同樣非??简灨鱾€平臺的運營能力。

例如,阿里今年上半年宣布,將降低商戶進入壁壘和業務成本,包括降低流量費、調整保證金政策、免費開放店鋪運營工具等;拼多多繼續圍繞“百億補貼”做文章,試圖通過壓低價格來吸引商家。

抖音電商則主要靠更低的傭金率。據AI財經社報道,一些商家透露,抖音明面上不會承諾如何扶持,但向商家收取的傭金比天貓更低,扣點約為2%~6%。

不過,從用戶和GMV規模來看,抖音電商仍與淘系電商存在明顯差距。這會在一定程度上影響商家的入駐傾向,而抖音或許不得不開出更優惠的條件。

此外,對于一家巨型公司而言,不同事業部之間如何打配合,從來都是一件非??简灩芾砟芰Φ氖虑?。尤其是用戶導流,格外需要利益平衡的技巧。

以淘系電商為例,天貓脫胎于淘寶商城,過去十年一直享受來自淘寶的各種“加成”。但這一相對穩定的局面,是阿里管理層幾經調整后才形成的。

最近一次調整發生在2019年3月,淘寶總裁蔣凡從靖捷手中接過天貓總裁一職。從那時起,淘寶、天貓總裁一肩挑的格局延續至今。

靖捷2015年加入阿里,一直在天貓體系工作,逐步上升到業務C位。2017年底,阿里進行組織架構調整,靖捷出任天貓總裁,蔣凡出任淘寶總裁,兩人看似地位拉平;但在短短一年零三個月后,靖捷被調去充當阿里集團CEO張勇的助理,原有管理權限被蔣凡收入囊中。

蔣凡崛起于淘寶體系,由他擔任淘寶天貓“大管家”,有助于打破部門山頭、消解兩大業務之間的摩擦;天貓在爭取淘寶的支持時,也能夠更順暢地化解潛在障礙和阻力。

抖音也面臨類似的問題。獨立電商APP之于抖音,正如天貓之于淘寶,固然同在一面大旗下,但僅憑這一點,并不足以確保不分彼此、齊心協力。

與字節跳動的其他高管相比,魏雯雯的資歷相對較淺,并未在集團層面擔任核心管理職務,在抖音內部的話語權也并不算最高,與康澤宇平級。

在職業社交網站脈脈上,有人評價魏雯雯“屬于業務實干型”;但對于產品出身的魏雯雯主管抖音電商中國區業務,也有匿名用戶提出了疑問。

這或許表明,魏雯雯有能力帶領團隊做出抖音電商APP;但這一體系外的新產品能夠走多遠,能否獲得抖音主站的全力支持,很大程度上將取決于更高層對她的支持力度。

在這場即將展開的內部博弈中,長期掌管抖音的字節跳動CEO張楠將是最關鍵的平衡者。從公開信息來看,張楠此前很少談論抖音電商,其關注焦點主要集中在她更加擅長的產品和用戶體驗上。這增加了張楠力挺背景相似的魏雯雯的可能性。

但歸根結底,抖音電商APP能不能迅速站穩腳跟,仍然要看自身的技術和運營能力。按照坊間傳說的時間點,它將在10月份上線,緊接著到來的“雙11”大促,將成為這款備受關注的APP的首場大考。