單店估值5000萬,“酒館第一股”海倫司還有多少秘密?
2021-09-02 17:19 海倫司

2單店估值5000萬,“酒館第一股”海倫司還有多少秘密?

來源:Tech星球(ID:tech618) 作者:喬雪

日本作家村上春樹說:如果一個城市沒有愿意開小酒館的人,那這個城市無論多有錢, 都只是一座內心空虛的城市。

主打城市小酒館的海倫司則扮演了這樣一個角色,讓近百個城市都不再空虛,擁有了可以一醉方休的小酒館,更是籠絡了城市里的一批又一批的年輕靈魂。

8月25日,海倫司正式開始招股,擬發行1.35億股,每股發行價18.82港元至20.72港元,對應總估值235-258億港幣;以2020年利潤計算,海倫司發行市盈率約為300倍,遠高于港股目前消費股龍頭海底撈、九毛九100倍左右的動態市盈率。

招股書顯示,海倫司目前528家門店,估值258億,也就是說,單店對應著近5000萬的價值,而以2020年單店的日均銷售額來看,一線城市門店為8500元,而二線城市、三線城市分別為11400元、10900元,用一年310萬的銷售額估算,以10%的凈利,達到現在的估值需要161年。這一估值,不僅讓老牌的海底撈咋舌,連新消費龍頭奈雪的茶也望塵莫及。

酒,作為一種情緒飲料,點燃的是年輕人敏銳的社交神經。海倫司作為被年輕人喝上市的小酒館,能燃燒出資本的火花嗎?

海倫司是如何崛起的?

一切都像是在為上市精心準備著。

2020年間,受到疫情影響,原本對餐飲業態就是不小的打擊,大多數品牌都選擇收縮規模、節省開支的戰略,但海倫司則反其道而行之,仍然在這一年里新開出105家新店,其中單月收益更是由4月份的3630萬元迅速增長至12月的1.39億元,全年保持44.8%的同比增長。

今年2月份,BA Capital(黑蟻資本)和China World Investment Limited(中金)分別投入3000萬和200萬美金,投資成本較發行價折讓47%,并且緊逼監管日期紅線。

而就在遞交招股書的Q1,海倫司實現歷史最佳營收3.69億元,較2020年同期的0.62億元暴增495%。遞交招股書后,海倫司再開161家店,開啟瘋狂擴張模式,今年8個月,共開199家店,超過過去三年每年開店數量。

每一筆都能在招股股書上寫得漂亮,每一步都緊鑼密鼓的趕在IPO的節點上。

成立之初的海倫司,還不是如今模樣的海倫司,當時的主要消費群體是外國人和留學生。不知道是不是客群畫像太過窄化和小眾,2012年海倫司開始了第一次轉型,將目標客群鎖定為國內的后浪。2015年再次升級,將自己定義為年輕人的聚會空間,并開始啟動連鎖管理。

在酒水這個一點也不年輕的賽道里,不得不說,這一轉型是非常成功的。

無論是傳統消費企業,還是新崛起的消費品牌,盡管每家的打法各有不同,但共同的消費主力都在指向著年輕人,海倫司能精準地框定年輕人的核心競爭力,是便宜。

海倫司能有多便宜呢,一位抖音博主在視頻里是這么介紹的,“點完海倫司里所有的酒要花多少錢?最后,這位博主共花費182元,可以滿足3-4人消費,人均50元”,沒有最低消費、開臺費、隱形消費,海倫司成為了年輕人不用皺眉頭的選擇。

在便宜面前真香定律仍非常適用,它直接指向嘴上非常嫌棄,背地里卻依然要求朋友幫忙“砍一刀”拼多多的年輕人們。2018-2020年,海倫司的營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元。年輕人的“真香”定律的確在幫助海倫司業績節節攀升。

Tech星球曾經報道,低度酒水的利潤非常高,海倫司店內的SKU也主要是以低度酒為主,其中分為自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。

前海倫司內部人士告訴Tech星球,在第三方酒水上,海倫司300多家門店的龐大需求端去影響供給端,從而倒逼供應鏈,跨過供應商和經銷商直接從廠家拿貨,掌握了供應鏈商的話語權。

這只是海倫斯依靠連鎖模式的一大優勢,另一賺錢的王牌還是集中在自家產品上,由于是自己掌握供應鏈,那么定價就更有話語權,海倫司自有產品基本定價在10元以下,比第三方產品更低,但自有品牌支持度很高。

過去三年中,自由產品的毛利率分別為71.4%,75.3%和78.4%。在售價更低的情況下,自有產品的毛利率比第三方產品高出20個百分點以上。其中,2020年自有產品收入為5.95億元,占總收入比例達73.53%。

無論是找到中國特色的星巴克,曾誕生過資本奇跡的瑞幸,還是逐漸崛起的海倫司,開店,成為了所向披靡的首選心法。

高度可復制,是海倫司能夠迅速擴張到500多家店的有力打法。

早期,海倫司曾以“直營+加盟”的模式來擴大規模。在2018年之后,海倫司便逐漸將加盟轉為直營,目前所有的門店均為直營。這一模式的好處在于,能夠控制開店速度,以及集中管理提高利潤。

其招股書顯示,海倫司新店從選址簽約至具備開業條件僅需約2-3個月,盈虧平衡期也在不斷下降——2018年、2019年分別為6個月、5個月,到了2020年,下降到了3個月。

產品上,酒水的SKU非常統一,掌握供應鏈優勢,選址上,海倫司核心商圈的非黃金地段或者靠近大學城的地段;裝修上,都采用東南亞民族風情,甚至連店內播放的歌曲,都是由總部設定曲庫,依據時間段、氛圍統一調配。最大程度放大規模效應,降低成本。

這樣來看,海倫斯不僅便宜而且還賺錢,薄利多銷,這條路子是行得通的。

年輕人喝小酒,醉翁之意不在酒

海倫司靠連鎖的故事已經成型了,但還有一個想講的新故事,是“年輕人的夜間星巴克”。

年輕人喜愛的不僅僅是酒,而是社交貨幣。海倫司也不再想僅僅賣酒,而是承載一個年輕人社交聚會“第三空間”的角色。

在年輕人中,海倫司又有一叫法是“海倫寺”,年輕人喝的不僅僅是酒,這里還是可以來求姻緣、求對象的場域,除了消費酒精,夜間營業的小酒館成為了年輕人隱形的社交需求。年輕人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

但海倫司真的能成為第三空間嗎?

酒館行業的一位創始人告訴Tech星球,海倫司采用的是校園化打法,主要是向各大高校進行地推,在社交媒體也是廣撒網,主要是向打造線下社交平臺的屬性靠攏。

在抖音上,海倫司策劃“今天你要和誰告白”的告白小隊人設,用情感小視頻的方式讓帥哥美女告白,海倫司還自研的音樂小程序,支持線下點歌,增加興趣社交。還不定期舉辦填空海報、王者榮耀星耀段位以上免費喝酒等活動增加粘性,但目前來看海倫司和年輕人的鏈接感還是太弱了。

跳海酒館的創始人告訴Tech星球,“喝酒和吃飯不同,餐飲是剛需,比如吃海底撈,我下次想吃還會去吃,但是喝酒其實還是作為一種沖動消費,或者體驗消費,這次去這個酒館,下次想喝酒的時候又會想去別家體驗。”

連鎖酒館的另一大劣勢還在于,店鋪同質化嚴重,復購率不高。一位去過海倫司的消費者告訴Tech星球,自己第二次去海倫司,在內部數據上顯示,已經超過了47%的消費者,按照這個數據來看,海倫司的復購率并不高。用過即走,“次拋”成為大多數年輕人的通常選擇。

酒水行業研究者歐陽千里告訴Tech星球,酒館在國內屬于新興業態,是融合酒店、夜店、啤酒吧等業態的產物,更側重“營銷”,比如更換酒類的口感、樂隊的表演、吸引更多的年輕人參與等,而這些活動,往往需要總部的營銷人員時時聽到一線的真實聲音,而真實聲音往往又不能統一,也就導致了同一個營銷活動,在各地落地的效果截然不同,這也是連鎖的弊端。

作為新生代消費群體,本身的消費需求就偏好多元,更加注重自我個性的表達,因此,滿足新生代群體多元個性化的需求,樹立品牌自身的個性標簽,加強連接感,成為連鎖酒館行業亟需解決的難題。

單純用碎片化的空間取得租金優勢,兜售酒精體驗,最終只能淪為年輕人眼里的“有音樂的大排檔”。

國內最大的連鎖酒館,原來只占比1%

11年,500多家門店,是海倫司在招股書里花大力氣想讓外界了解的。

但不為人知的是,國內的酒館行業還處于高度分散狀態,主要由獨立酒館(總數少于3家)及少數連鎖酒館網絡組成,按2020年收入規模計算,中國酒館行業的CR5僅為2.2%,海倫司在行業排名第一,市場份額也只約為1.1%。

行業集中度還不夠,海倫司即便做到了行業第一的規模,仍然只能切中一份很小的市場。

從營收規模上看,海倫司近幾年一直有著不錯的增速,2018年至2020年,實現營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元,年復合增長率約了167%,但再來算一筆賬,就會發現這份增長只增長了個寂寞。

2020年,在門店數量大增的情況下,海倫司的翻臺率從2018年的1.8次/天,增長到了2.5次/天,遠高于2019年酒吧行業的平均翻臺率1.5。有酒館行業人士告訴Tech 星球,“一天2次的翻臺率已經非常難,再向上幾乎是不可能的。”翻臺率觸頂也成為海倫司不可回避的營收增長障礙。

門店方面,2021年增加近199家店鋪,但利潤卻有所下降,過去三年的凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%,官方解釋所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務開支激增,以及疫情的負面影響。

這份說法可能值得推敲,2021年第一季度的凈利潤是-7600萬,但在疫情最嚴重的2020年Q1,海倫司虧了1600萬,而今年在疫情好轉,經濟復蘇的背景下,海倫司門店、翻臺率有提升,居然同比2020年Q1多虧了6000萬。只增收不增利,是實打實的證據。

而對于海倫司而言,規?;膹椭?,讓消費者新鮮感不再,酒品的SKU比較單一,很難達成復購或二次消費。

招股書顯示,以長沙解放西路商圈為例,截至2020年底,海倫司在商圈內同時運營10家酒館,同一商圈的流量基本恒定,同品牌競爭只會導致分流而不是增加流量。

而海倫司的開店野心還在不斷擴張,招股書顯示,約70%募資用于開設新酒館。預計分別在2021年新增開店數量400家,2022年新增開店數量630家,2023年新增開店數量900家。能不能持續受年輕人歡迎和買帳還是未知。

另一方面,酒館的生意雖小,但搶食者眾,弗若斯特沙利文數據顯示,2015年中國的酒館數量達到3.5萬家,此后以5%的年復合增長率增長,到2019年中國酒館數量達到4.2萬家。2020年,中國酒館數量受疫情影響,下降至約3.5萬家,預計將于2021年逐漸恢復增長。

海倫司的對手里,一面是和海倫司一樣主打小酒館,如主張“輕社交”濃厚的夜場氛圍和多種創意酒品的貳麻酒館,主打江湖菜,并配有調酒師、駐唱歌手的融合型酒館胡桃里。

還有從餐飲下場做酒館的對手,湊湊的“火鍋+小酒館”,計劃用火鍋+奶茶+酒館,切全時段餐飲,做餃子的喜家德也切入小酒館;白天做快餐,晚上變酒館,將夜間營業時間至凌晨2點的老鄉雞,值得一提的是,老鄉雞的門店數量,如果全方位鋪開酒館業務,將立馬超越海倫司,甚至奈雪的茶也下場做了BlaBlaBar,連海底撈也看中這份生意,最近在三里屯開了Hi撈首店,也開始主打9.9元的低價小酒館。

而海倫司,除了自制酒飲外,并無太多品牌獨有性,同質化明顯,和年輕人連接感不深,圍繞年輕人講故事的海倫司模式還能繼續多久,這還要打上一個大問號。