互聯網家裝的未來,土巴兔們沒準備好
2021-08-31 11:49 互聯網家裝 土巴兔

2互聯網家裝的未來,土巴兔們沒準備好

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:墨初  編輯:釗

前不久,土巴兔的上市之路更新了新的狀態,獲得了創業板的問詢。

一時間,又把大眾的視野重新拉回了互聯網家裝。

作為一個坐擁超萬億體量的家居市場,雖然在幾年前提出了“互聯網+”的概念,但是終究沒有騰飛之姿,反而像一頭被鎖住的巨獸,整日嘶吼尋出路,卻始終郁郁不得志。

類似“互聯網家裝是個偽命題”這種討論,也始終沒有停歇。

下文就從互聯網家裝獲得的資本融資開始,來深度解析這個行業存在的痛點和難點,以及未來發展路徑與前景。

資本曾愛過

現今的互聯網家裝,通過去中介化、去渠道化及標準化,優化并整合裝修產業鏈,顛覆傳統裝修的用戶體驗,改造傳統裝修,是“家裝O2O”從中介模式到垂直模式的趨勢。

回看曾經的家裝行業,市面上的家裝店面多如牛毛??墒窃谡麄€資本市場,卻找不到一個市值超千億的公司。

截至目前,整個A股市場裝修裝飾板塊總市值也就1297億元,分屬35家上市公司,其中板塊的領頭羊金螳螂市值也僅有181億元。

是資本選擇性遺漏,故意對如此巨大的家裝市場視而不見嗎?

答案當然是否定的,事實上資本也從來沒有停止過對互聯網家裝的加持,一切資本浪潮的起點可以回溯到2015年。

這一年又被稱為“互聯網家裝元年”,打著“破除傳統家裝行業暴利、不透明、工期不可控等弊端”的旗號,以“低價套餐+短工期承諾+裝修過程實時監控”的方式,帶給消費者省錢,省時,省力的裝修體驗,被視為行業創新的下一個“風口”。

據統計,互聯網家裝在2015一年就有共計59筆的融資。

其中,58同城,紅杉資本,經緯創投就以投資方的身份在土巴兔C輪融資時投資2億美元。凱風創投,廣發信德在齊家網D輪融資時投資1.6億美元。愛空間在A輪融資時獲得順為資本6000萬元的投資。美家幫在A輪,A+輪,B輪和B+輪分別獲得東方富海,騰訊,天圖資本等投資方的投資。

除此之外,傳統裝飾行業的上市公司也紛紛轉型開辟互聯網新業務。2015年8月,金螳螂就自建直營互聯網家裝品牌“金螳螂家”。2015年10月,東易日盛攜手阿里天貓家裝推出“速美超級家”。廣田集團也于同年5月推出“過家家”裝修網。

一時間,各大家裝線上家裝平臺如雨后春筍般扎堆涌出,2015年這個數字超過了200個。

互聯網家裝的O2O模式必然對傳統線下模式造成了沖擊。以營銷模式來說,以前的電話營銷,小區蹲守業主發傳單等方式,成功率太低,碰到的業主不是直接掛電話就是表示已經裝修好。

而且裝修作為一個服務行業,與線下的接觸脫離不了干系。在與客戶溝通過程中全憑一張嘴,不管你工人多專業,服務過的業主有多認可,商家的三言兩語在業主那里始終會大打折扣,不眼見終究不為實。

可是搭上互聯網這個載體,工地規范可以發圖片,業主評價有截圖,工人手藝有展示。一切都有跡可循。

可是在2015年年末。200余家互聯網家裝平臺有超4成走向倒閉。

死亡名單中,宜居家裝網,家裝360,美裝,珂居網都榜上有名。在平臺扎堆淘汰的亂象下,互聯網家裝似乎剛一興起就走向了低谷期,行業發展一度歸于平淡。

剖析個中原因,不難發現在資本浪潮褪去后的互聯網家裝,因為有太多的平臺涌入,導致出現不少行業亂象,而短時間內行業創新力不足,在裝修樣板,產品和風格同質化現象嚴重。

缺乏融資能力的企業,也很容易在競爭中掉隊導致入不敷出,只能在應付業主和偷工減料方面動歪心思,不能提供相應的高質量產品和服務。

在經歷了幾年的多輪洗牌和整合的低潮期后,互聯網家裝開始有了卷土重來之勢,只是這次背后的推手是互聯網巨頭和地產中介巨頭親自下場的博弈。

2018年9月,京東和曲美家居聯手開出“曲美京東之家”。2018年10月,騰訊宣布和紅星美凱龍達成全面戰略合作,并宣稱將在流量,數據,營銷,技術,場景等方面全面助力家居行業。

2019年7月,我愛我家宣布收購美住網入局互聯網裝修市場。

2020年4月,貝殼找房CEO彭永東宣布推出家居服務平臺“被窩家裝”。

2020年5月,百度發布了新一代互聯網家裝品牌“裝馨家”。

2020年8月,在阿里家裝戰略峰會上,阿里宣布未來三年讓家裝的數字化率由10%提升至20%,成交規模達1萬億。

今年一月,阿里巴巴直接將其提上日程,接連推出生活分享社區“躺平”,家裝設計師室內裝修設計平臺“躺平設計家”和家居家裝APP“躺平家”,正式布局互聯網家裝賽道。

道阻且長的未來

隨著時間的發展,目前互聯網家裝市場可大致分為平臺型,垂直型和綜合型這三類。

整裝平臺模式,是指通過積累互聯網品牌開拓家裝一站式服務,讓裝修公司,建材商和家具廠商在平臺上入駐。用戶可以從設計報價到線上材料選購,再到線下監理和在線支付一條龍完成,同時平臺也有著超強的服務監管能力和平臺自營整合運營能力,其中以齊家網和土巴兔為典型代表。

垂直型平臺模式,一般多有線下裝修領域背景要求,產業鏈和供應鏈要求也較高,產品和服務都直接受到用戶的檢驗,其中以有住網和愛空間為代表。

綜合電商平臺模式,大部分是實體建材,家具和家居的零售,也為裝修公司搭建平臺,但是相對而言線下服務和監管能力并不太強,其中以天貓家裝為典型。

飽受資本和互聯網巨頭追逐的互聯網家裝自然有其過人之處。

從用戶的角度來看,據Fastdata統計的數據,現在國內有超2.6億的Z世代(1995年-2009年出生),而這一部分的年輕人已成為了家裝的主力人群,真正的“互聯網原住民”開始主導家裝消費,對于家裝行業來說,贏得年輕用戶將贏得未來。

從優化資源來看,家裝行業擁有冗長的產業鏈,包括室內設計、裝修收尾,裝修主輔材料等等諸多方面?;ヂ摼W家裝能夠充分利用互聯網的信息透明化、公開化特點,讓用戶獲取裝修攻略更加快速和便捷,各種分散的資源可以高度整合統一。

但是,不得不承認,現階段的互聯網家裝,并沒有很輕易的實現上述優勢點,整個行業存在不少難題。

“這是中國最爛,最差的行業。”互聯網家裝公司RevolutionCEO張潤澤如此形容家裝行業?;ヂ摼W家裝其實是互聯網“假裝”的嘲諷勢頭也從未停止。

確實,家裝行業始終都存在這樣一個行業痛點,裝修的標準化,而互聯網家裝也從未解決掉這個問題。

對家裝的標準化而言,比零售、餐飲行業更為復雜和繁瑣,對人的依賴也更強,而且家裝很多時候是難以標準化的。

就現有的網站式和家裝平臺而言,提高的只是獲客方式和營銷手段,對于裝修的運作模式始終都是鞭長莫及。

在日常生活的智能化和機械化的今天,裝修依舊高度依賴手工作業,裝修工人水平和職業素質的參差不齊,成了裝修過程中最不穩定的因素。在裝修完成之后,最終呈現出來的效果和最初的效果圖的差異,也是業主覺得裝修行業越來越坑的原因之一。

此外,平臺方在服務過程中擔責不夠明確和不清晰,經常有推卸責任的新聞曝出。

對于裝修標準“一刀切”的痛點,家裝行業資深人士孟永輝給出了自己的看法。

他認為互聯網家裝可以以供給端為前提,以需求為主要方向,真正實現無縫對接。他給出了一個云設計形象的例子。

很多裝修公司會通過整合不同的設計方案,篩選出業主都喜歡的裝修風格,然后通過對這些風格進行設計來實現設計效率的提升。但是這樣整合形成的“最大公約數”,顯然是和業主個性化裝修的要求是相悖的。

孟永輝認為現行的大數據分析,云分析等技術完全可以進行上述過程的反向操作。利用互聯網技術,可以將用戶的個人喜好,行為習慣進行較完備的分析,整理出業主真正的需求,然后將所有的需求都整合在一起,尋找需求當中的共同點,滿足這些共同點的需求來提高整體家裝行業效率,在此基礎上再通過個性化的人工設計就可以實現千人千面的要求。

在工人的依賴層面上,孟永輝認為一線工人的產業化不可避免。這里的產業化是一個綜合的概念,不僅是將進行統一的培訓,還要將一線工人納入到整合人才體系當中,工人與家裝公司或者業主的合作不再是一次性,而是將一線工人的薪酬,晉升等諸多方面與裝修效果聯系在一起。

一來通過培訓和人才培養讓工人能夠不斷跟上用戶需求,二來相關利益的捆綁也會倒逼工人進行自我提升,從而真正實現互聯網家裝行業的良性發展。

家裝行業人士穆峰對于未來互聯網家裝行業的走勢,也給出了自己的意見和看法。

互聯網家裝是家裝O2O的發展,是家裝O2O+B2C、O2O+C2B、O2O+P2P、O2O+LBS、O2O+F2C、O2O+S2B等更廣泛使用互聯網思維和互聯網工具的重度垂直與深度融合。單純的信息撮合平臺只是家裝互聯網O2O的初級階段,如果撮合平臺的產品和服務不能改變商家的成本結構和對用戶的價值,降低交易成本,平臺就會失去意義。

穆峰將互聯網家裝分為上下兩個半場,上半場解決效率和成本問題,下半場解決信任問題。他認為信任問題的根源在于用戶體驗,馬云提出的新零售概念能夠有效提升供應鏈的效率和客戶體驗的改善。

根據阿里研究院的定義,新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態,線上企業加速布局線下實體店,彌補電商在線下體驗的劣勢,通過技術驅動來實現效率和體驗的融合。

穆峰認為互聯網家裝公司應該就所有的信息數據化,所有服務流程系統化,最終形成系統的閉環,將官網,CRM(客戶關系管理),ERP(企業資源計劃),項目管理,工人管理,供應鏈管理和庫存管理等信息系統環節打通,構建IT化的信息護城河。

互聯網家裝的行業痛點的存在,讓我們確信,它的未來發展必然是道阻且長。

“買廣告”的土巴兔

要說國內互聯網家裝哪家強,土巴兔,齊家網亦或是打扮家?結果顯然是眾說紛紜。

但如果問誰是最會做流量推廣的公司,那肯定是非土巴兔莫屬。

當隨意在百度或360引擎搜索詞條“裝修”或者“互聯網裝修”,第一個彈出來的鏈接總會土巴兔,而維持這個“排名”付出的廣告費那可是一筆相當大的代價。

8月13日,土巴兔在深交所公布的信息顯示已經獲得創業板的問詢,這是繼6月底土巴兔在深交所遞交招股書后的首次更新狀態。

作為國內資深的老牌“互聯網家裝”公司,土巴兔的上市之路并不平坦。

2018年,當時的兩大家裝巨頭齊家網和土巴兔紛紛沖刺IPO。齊家網盡興而回,成功上市;土巴兔鎩羽而歸,敗走港股。如今土巴兔選擇轉戰A股,再次上市。

3年前的港交所向土巴兔發起了靈魂拷問,為什么你年年虧損?

根據土巴兔2018年招股書顯示,2015年到2017年,土巴兔的營收分別是2.03億元,5.71億元和8.81億元。在支出費用中,土巴兔的銷售及營銷支出分別是2.48億元,3.11億元和2.79億元,其中廣告投入分別是8930萬元,5830萬元和4600萬元,三年廣告費就花了近2億元。

企業的高虧損和高負債率也一直飽受詬病,2015-2017年,土巴兔的虧損不斷擴大,三年累計虧損24.2億元;2018年上半年,土巴兔繼續虧損6.36億元,資產負債率達到356.62%,累計虧損超過40億。

另一個導致土巴兔上市折戟的原因在于土巴兔6.57億元存管資金,直接涉及到土巴兔“涉嫌無證經營支付業務”的合規問題。

此外,在遞交招股書的前幾月近20名高管離職動蕩風波,也為土巴兔2018年上市之路蒙上了一層陰影。

如今卷土重來的土巴兔,能度過深交所的靈魂拷問嗎?

從土巴兔遞交的招股書來看,2018年到2020年,土巴兔的營收分別是5.83億元,6.8億元和6.15億元,凈利潤分別是0.39億元,0.80億元和0.87億元,終于扭虧為盈。

從收入來源來看,2020年土巴兔99.94%的收入來自線上平臺業務,其中智能訂單匹配服務(行業俗稱的信息中介)占比76.25%;增值服務占比8.65%;金融推介服務占比4.52%;廣告業務占比9.17%。

可以看到,2020年土巴兔已經完全舍棄了自營業務,專注于做自己的“中介”模式。

圖片來源:土巴兔招股書

從上面的收入來源就可以得知,土巴兔本質上就是做流量倒賣生意,越來越像一家“中介公司”。

那土巴兔采購流量的成本如何呢?根據土巴兔招股書的數據顯示,2020年土巴兔的總體平均單價是427.11元,而2018年到2020年土巴兔用于購買互聯網廣告流量的流量獲客費分別是1.42億元,2.06億元和2.15億元,占總收入比例分別是24.28%,30.31%和35.00%。

而一般操作而言,一條業主的裝修信息能賣給三位商家。

圖片來源:土巴兔招股書

土巴兔目前的盈利模式主要分為兩部分,一部分是向合作的裝修公司抽取10%-30%的的分成,另一部分則是以提供服務為名對用戶收費。

具體而言,就是土巴兔從流量平臺那里導流買來瀏覽用戶,并篩選真實業主,然后以更高的價格賣給裝修公司。土巴兔在其中賺取了差價,但是沒有深入到裝修施工的各個環節。

而土巴兔這種“流量頭子”式的中介模式也當然招致了用戶的不滿。

在黑貓投訴平臺上,有關土巴兔裝修的投訴量有118條,其中大部分指責土巴兔公司服務態度差,泄露用戶個人電話,以及要求土巴兔裝修平臺退回托管資金。

據了解,2002年8月31日,土巴兔旗下的“土巴兔裝修”APP就曾因侵犯用戶權益而遭到工信部公開點名通報,責令改正。

卷土重來的土巴兔,期望成為A股“互聯網家裝第一股”,但似乎它自己并沒有完全做好準備。

寫在最后

可以看到,如此巨大的家裝行業到現在都沒有涌現出行業巨頭或寡頭公司。

即使是在資本的不斷加持或是互聯網巨頭公司親自下場博弈,都沒能創造奇跡。

拿整裝平臺來說,二度沖刺IPO的土巴兔正是互聯網家裝在各方博弈后的產物。

但土巴兔看似業績華麗轉身背后是新的隱患,節節攀升的流量成本和并不成功的中介模式,也必然會給土巴兔的上市之路添加變數。

家裝行業作為部分人眼中“最爛,最差的行業”,固有行業痛點仍在。

專注推廣和營銷,依靠流量變現,忽略裝修團隊資質的審核和施工的監管模式,無法給裝修業主帶來好的消費體驗,以土巴兔為首的國內互聯網家裝將走向何方?

它們仍然沒有向資本市場給出一個合理的路徑,更勿談一個美好的未來。

* 本文圖片均來源于網絡