封號暴擊之后,5萬跨境商家還要翻過幾座大山?
2021-08-20 11:02 跨境電商 亞馬遜 Shopee

2封號暴擊之后,5萬跨境商家還要翻過幾座大山?

來源:Tech星球(ID:tech618) 作者:陳桐

8月,按照往年慣例,正是跨境電商商家們備戰下半年銷售旺季的大好時機。

剛做跨境生意不到三年的周婷,卻看著手機不住嘆氣。就在8月12日到15日的短短幾天,“天安云谷疑似亞馬遜賣家跳樓”“有被封號跨境賣家老板喝農藥”兩則消息在同行微信群里擴散。“亞馬遜在深圳已經殺瘋了。”

賣家尋短見的傳言雖尚未經證實,但從風口跌至谷底的危機,已成今年深圳出口跨境賣家們心里懸著的大石。2017年以來,亞馬遜平臺上的中國賣家數量飛速發展,至今已超過6成。中國跨境賣家中,廣東賣家占7成,深圳賣家又占其中的一半。

就在2020年到2021年的上半年,蘭亭集勢、跨境通、聯絡互動等多家跨境電商企業陸續IPO,還為行業注入過一波強心劑。

不料4月30日,亞馬遜開始了大規模封號。號稱“亞馬遜三杰”之一的帕拓遜(年銷額50億的音響電子產品公司)被下架606個熱賣商品,凍結大量資金。

6月,《華爾街日報》發文抨擊亞馬遜平臺上“虛假評論和膨脹評級”問題,加上某刷單公司不慎把服務跨境商戶信息泄露,亞馬遜中國區賣家迎來了史上最大“地震”:至少12家大賣品牌帳號被封,深圳前5大賣家封了4家,總共被封帳號達到5萬量級。

“不當使用評論功能、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論”,好評返現雖然在國內電商、外賣平臺已是常規操作,卻是觸發本輪封號最主要的違規行為。

另外,也有不少賣家賬號因被“莫名”關聯到高危賬號而封號。類似“1.3億資金被凍”的后果,讓“有棵樹”這樣的超級大賣家都感到窒息。

7月22日,商務部正式回應稱:總體上看,這是外貿新業態發展過程中出現的問題,是階段性的“水土不服”,是“成長的煩惱”。8月13日,據21世紀經濟報道,深圳市商務局召開的跨境電商企業座談會后,有參會企業透露:深圳市政府對跨境電商賣家的支持政策將會很快公布。

“支持政策只是一方面。一旦封號,意味著之前多年苦心經營積攢的好評、流量,全部灰飛煙滅。”周婷向Tech星球解釋道,“平臺規則多而復雜,過去能靠小聰明發財的日子到頭了,現在想做好的賣家每天都像在走鋼絲。”

讓她不禁陷入思考的是:2021的下半年,“跨境淘金”還是真風口嗎?作為一個普通賣家,要如何扛住今年旺季開始后的每一場戰?

逐漸擁擠的跨境淘金賽道

“無須再依靠朝九晚五的單一工作收入而活。”和許多跨境賣家一樣,打動周婷辭職入行的是對時間和財務自由的向往。

2018年,她得知身邊另一位朋友兼職做亞馬遜僅一年多,月利潤就能有兩萬,而當時一些全職做跨境商家的人,一個月能賺8萬。加上“亞馬遜在美國的流量相當于2個eBay、4個速賣通。當初便果斷先選了亞馬遜平臺。”

想要跨境淘金,不先備好充足的現金流,會讓過程顯得有些吃力。辭職后的周婷經歷了一年半靠借錢、信用卡、花唄輪番上陣的生活。學習店鋪的運營、上新、采購、發貨、售后,都需要時間成本,一個人單干并不容易。到了2020年,她終于積累了足夠多的資本聘請員工,開始往工作室規模發展。

“現在看來,當初折騰還是不懂行,選平臺時也草率了一點。”周婷苦笑道。真正做亞馬遜平臺久的人都知道,平臺競爭激烈,規則復雜,學習成本、投入成本不菲。能堅持到盈利初具規模的賣家都得有足夠的定力。

近一年來的機遇,也許在亞馬遜平臺外的下沉市場。

疫情期間,除了亞馬遜主導的歐美市場,拉丁美洲和東南亞是備受國內跨境電商關注的兩個地區。根據Euromonitor的調研,2020年拉美的在線商品增長幅度達到60%,且有45%的巴西人將消費轉向了低成本品牌。東南亞市場方面,周婷從2019年就在不同場合里聽人勸說:現在做東南亞電商就像是10年前做淘寶。

而在這兩個地區市場里,最讓她覺得有意思的平臺是Shopee。號稱“東南亞小騰訊”的Sea在8月17日剛公布的Q2業績報告中顯示:Sea的季度總收入同比上漲159%,Shopee獲得超出母公司總體的增長速度,貢獻了主要增速。而在App Annie的報告中,Shopee在2020年也是巴西應用下載量的第8名。

“網上正出現越來越多關于Shopee賣家的成功故事”,周婷告訴Tech星球,“但他們的客單價也太低了,隨便一翻,大部分都是百元以內的產品。Shopee仿佛就是跨境電商版的拼多多。”

武勇就是一位經常向周圍人推薦Shopee平臺的跨境電商從業者。他的創業故事的確具備更讓人動心的潛質:“我以前是個民企的普通行政,疫情期間在家待業半年,就靠著Shopee賺了25萬生活費。”在去年旺季中的11月,他聲稱最高達到了800單、接近6萬的月收入。

“賺錢真香。”在封號陰影下的深圳華強北,專設格子間的大樓里,依然坐著一個個和周婷、武勇類似的跨境電商賣家們。無論主要是依靠亞馬遜,Shopee,還是Lazada,又或者數不清的獨立站,他們都渴望著有一天能實現“億萬收入”的財富愿景。

企查查數據顯示,全國范圍內共有2.9萬余家“跨境電商”相關企業。2020年注冊量達近10年來最高,相關企業新注冊6145家,同比增長58%。2021年上半年,共新增5367家,同比增長113%。

賽道已經開始變得擁擠。激烈的競爭下,平臺規則的持續收緊也是對市場秩序的一種維穩,過去的產業灰帶也或將成為禁區。

5萬賣家封號,與行業灰色地帶

一本號稱“Shopee億級賣家”編寫的《中小賣家做Shopee的賺錢故事》,是唐堂去年下半年的枕邊書。

“沒辦法??缇畴娚痰奶茁范?,水很深,特別需要一本指南。”在剛入行的時候,她先是被培訓機構“宰了一刀”。該機構廣告里承諾“3天拿執照、7天下店鋪”,結果兩個月都沒完成執照注冊。“市面上的培訓課標價從2000-10000元都有,好壞難鑒。有些新手賣家被坑,還以為自己能第一個月就能賺幾萬回本。”

代運營業務是她踩過的第二個坑。“愿意跟小白合作的代運營,都是割韭菜為主。”在唐堂付款之后的第二周,代運營公司開始讓她升級套餐:“說是升級了才能做到傭金翻倍,對方甚至讓你借錢升級。結果隔了一周,又讓我繼續升級,否則就PUA我,說我不努力還不舍得錢。”

對于Shopee上涌進的新手小賣家,想獲得更高利潤,要找到一些競爭較小的產品去賣,也可以選擇跟賣。低價引流后,再結合組合定價、搭配銷售的方式來薄利多銷。

唐堂坦言:“前期會非常累,要不停關注回復粉絲、每隔幾小時手動置頂不同產品,并以較高頻率搞各種店鋪活動。更激進敢玩一點的話,前期可用虧錢的打法先做爆一個產品,后面再提價。”

然而,能讓新手更容易出單的“跟賣”模式,在亞馬遜上相對風險更大的操作,一些品牌方甚至故意找人購買“跟賣”賣家的產品再進行投訴,嚴重的可導致對方店鋪被封或凍結資金。在唐堂看來,Shopee經歷成長期后也有可能走向類似的規則約束。

“Shopee也搞過大規模封號。尤其針對過關聯賬號的問題。”在唐堂看來,平臺長期嚴打一些“歪門邪道”的玩法——比如“站群”和“店群”——長期來看是正確的事情。

“之前見過一個熟悉網站技術的大哥,能把‘站群’玩得賊溜。作為不懂網站的賣家,并不希望看到太多這樣的競爭對手。”

所謂站群,就是針對搜索結果,抓取關鍵詞,做出數百個“垃圾網站”,植入廣告或跳轉頁面在其中,這在業界是一種相對古早的“洗流量打法”,在2015年被百度嚴打,Google、Facebook等海外平臺目前也持相同態度。但這種模式在商家圈依舊有人推崇。

一位長期關注跨境電商板塊的VC投資人向Tech星球表示:造假行為過去在國內電商各個環節的泛濫,早已為今年亞馬遜平臺的“5萬人封號”風波埋下了驚雷。

“在銷量、評價、流量皆可造假的環境里,行業會對誠信經營的老實賣家產生‘逆淘汰’。”久而久之,中國的生意人們容易形成“社會化”思維慣性。

“跨境老鳥Mike”作為亞馬遜跨境賣家KOL,曾在被一些賣家咨詢“申訴能否走后門”后指出:“在社會上,有辦不成的事情,找找人托托關系,可能就有辦成的希望。但這種‘社會化思維’在亞馬遜上是行不通的”,日后的跨境電商環境里,或許也會越來越行不通。

普通賣家迎戰今年的旺季有多難?

9.9購物節、雙11、雙12、黑五、網購星期一、萬圣節、圣誕節……今年的促銷旺季戰役即將打響。面對即將來臨的巨大流量,周婷并被有感到特別振奮。

一方面,亞馬遜風波尚未結束,平臺凈化的下一波“余震”隨時可能到來。和淘寶偏toB廣告收入的盈利模式相比,亞馬遜主要討好C端消費者的滿意度和平臺復購率。在這樣的經營導向下,對商家再嚴厲都不驚奇。

另一方面,今年在備貨環節也面臨疫情下供應鏈價格的巨大挑戰。在海運擁堵、空運需求增加、能源與車價隨高通脹上漲的情勢下,一位供應鏈行業人士向Tech星球分析:今年9、10月份或出現海外倉“一倉一柜皆難求”,貨運成本預期比目前提高3倍。

“今年大家都比較看好鞋服、美妝、戶外運動等類目的需求反彈。”結合美元通脹貶值的大趨勢,該分析人士認為,相關類目商家可適當提價來抵消供應鏈物流成本的提高。“但今年的環境下,盡量少一些投機取巧為妙,比如前段時間看到所謂的‘螺旋式機架打法’和‘三柜式打法’。”

被封號的亞馬遜普通賣家,則已開始止損復產。7月就有商家開始清退海外倉內商品,盡可能減少公司運營成本。除此之外,為了爭取最后一點拿回苦心經營的帳號的可能,司法訴訟和平臺訴訟的流程還在繼續。

8月9日,深圳曾出臺一份《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》的通知,鼓勵跨境電商企業開展獨立站業務。“獨立站和電商平臺的區別,就是在沒人的地方開店和在商場里開店的區別。”

深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨表示:“此次大規模的亞馬遜封店風波,再次警示行業,平攤風險的意識和能力應該進一步增強,中國賣家應加速開啟全面建站之路,如在速賣通、wish、eBay、Lazada等海外平臺開店,或是自建獨立站和布局海外線下渠道。”

為了做好獨立站,越來越多賣家也開始把原先亞馬遜站內投放和刷單預算轉移至Youtube、Instagram、Pinterest、TikTok等渠道進行引流和建立品牌認知。目前,雖然已有類似Shopify的SaaS工具可以幫賣家快速建站,但遇到復購率不夠高的品類,依然有難以支撐獨立站的難題。

而跨境電商平臺本身市場熱度仍在。亞馬遜在全球范圍內的最大對手阿里,在今年Q1財報中,跨境電商收入表現為108億元,同比增長54%。而Shopee則于8月2日舉辦了“搶贏新機,燃爆旺季”的跨境賣家大會,其對下半年旺季大促的重視可見一斑。

回到文章開頭的“賣家尋短見”傳聞,上述VC投資人則如此告訴Tech星球:現金流的健康與否決定貿易型賣家的生死存亡,如今貨運周期拉長,不確定性因素增加,資金鏈風險增大,建議賣家提前做好資產備置,保證現金流安全。

市場研究公司eMarketer的數據顯示,2021年,全球電商零售額預計3萬億,到2022年,這一數字預計將翻升到5.7萬億美元。翻過“大規模封號”和“旺季大促”兩座大山,前方等待5萬中國跨境賣家的,會是黎明朝陽嗎?

* 應受訪者要求,文中周婷、武勇、唐堂為化名