產業鏈里最賺錢的環節一定是最大的痛點
2020-01-20 16:01 產業互聯網 醫美行業

2產業鏈里最賺錢的環節一定是最大的痛點

作者| April   來源| 大健康財經 (ID:dajiankangcaijing)

2019年新氧上市,可以說是中國醫美行業的一個里程碑。新氧構建了包括用戶、達人、醫生、咨詢師、醫院、藥品設備廠商等的社區生態護城河,獲得了垂直醫美App領域84.1%的用戶使用時長,同時也帶給醫美行業巨大的改變。

作為新氧CEO,金星參與拍攝了一部反映創業者現狀的紀錄片《燃點》,在這部紀錄片里,他并被問到:如何領航一個不成熟的行業,又能在前行的同時避開暗礁?下面這篇文章或許可以給出詳細的答案。大健康財經出品,產業思想第07篇。

 產業互聯網的痛點在錢最多的環節 

新氧是我第三次創業,這一次在創業之前,我花了三個月的時間,什么都沒干,不著急搭網站、想創意,而是把整個行業調研了一圈。

我有一個分析問題的方法,把大的市場切分成無數個小市場。因為當把一個大的市場看成整體的時候,你往往無法提出好的解決方案。 

醫療太大了,有6萬多億的市場。醫療里面又分無數科室,既有糖尿病,又有內科外科、兒科婦科,每一個品類都不一樣。如果無法落地,就不能對醫生或者醫療機構產生直接幫助,也很難賺到錢。簡單的邏輯就是,當你沒有解決本質的問題的時候人家為什么要給你錢?但若把大醫療切到細分市場,就更容易找到一些切實落地的解決方案。

我確定的細分市場是做醫美產業互聯網。做產業互聯網到底如何選取切入點?每一個產業互聯網都有一條成熟的產業鏈。這個產業鏈條當中有各種各樣的角色,簡單一點的有十個八個,復雜一點的有幾十個。我當時找到了所有的關系,約所有我能約到的醫美產業的人做溝通。包括國內的整形醫生、整形機構的老板、做營銷的人;韓國整形醫院的人,包括醫生,整形中介,甚至韓國福利保健部的官員;醫美上游的廠商,做藥理分銷的人等等,找了大量各種各樣的人去了解這個行業。

三個月了解下來以后,我在黑板上畫了一張圖。這張圖把我收集到的所有信息:每年有多少消費者會去消費,這些消費者有多少人會去公立醫院、多少人去民營醫院;從民營醫院層面,有多少人去大醫院,多少人去小醫院,多少人去一線城市,多少人去韓國,然后他們的消費金額是什么量級。醫院賺了錢以后,有多少錢給醫生發工資,多少錢用來買藥品,多少錢付房租、做廣告投放,多少錢采購設備,多少錢到代理商。 

整個產業鏈畫出來了,差不多有幾十個環節。當時中國醫美一年消費金額接近500億人民幣,我在每一個環節標注了金額,這時候就可以非常清楚地知道要從哪個環節切——從錢多的環節切。

為什么呢?因為那個環節一定是這個產業鏈當中最大的痛點。你仔細想一想,一個產業鏈當中每一個環節都能掙到錢,但是最掙錢的環節,一定這個產業鏈最痛、最關鍵的環節,所以大家花那么多的錢去解決這個問題。

當時醫美產業的痛點就是獲客成本過高,是營銷。所有的醫院瘋狂打廣告,但是消費者不相信他,所以獲客成本很高。而消費者的痛點呢?發現自己找不到好的醫院,每一家醫院看起來都不值得相信。這其中缺乏的是可信任的價值體系。 

對比其他醫療行業,人們生病之后有一套隱形的價值體系為他們提供標準,即公立醫院比民營醫院好,公立醫院里三甲比二甲好,同一家三甲醫院里主任比副主任要好,副主任要比主治要好等。醫生的好壞,由醫院的等級和醫生的職稱來決定,這個邏輯在嚴肅醫療里是成立的。

但是你會發現這個邏輯在醫美行業不成立,因為在這個行業里面80%的市場份額是被民營醫院拿到的。而且醫美行業,醫生并不是越老越好,有的時候年輕的醫生反倒有更多人選擇,因為涉及到審美,而不只是單單技術的問題。

所以,在互聯網醫療行業,弄清楚這種底層邏輯尤其重要。 

用社區重塑醫美邏輯 

在新氧創立之前,市場上普遍的情況是:哪一家整形機構在關鍵詞上出的價最高,你就能得到最多的曝光,這里面隱藏邏輯是什么?就是那些盈利能力強的機構,是應該最優先推薦的。這顯然是不成立的。

整形一個最大的特殊性是整的是形。如果你整了形,從外表上就能夠看出來,所以這個時候評判一位醫生好不好,不必用醫院的等級和職稱,也不必通過營銷推廣的數量,僅僅通過整形前后消費者的照片對比即可直觀看到。所以新氧的產品邏輯里:只有來自用戶的口碑,能代表真實水平。由此我們推出來的產品形態就是社區:以消費者為中心的,讓消費者自主分享真實的整形經歷,從而讓消費者去選擇適合自己的機構。

一開始讓消費者主動分享醫美日記的確很難,這其中的核心問題取決于大家對社區的理解:社區的難度不在于策劃社區的產品功能,而在于如何理解用戶的動機。

比如說,如何讓最初的第一批用戶分享整形日記?先找到這些人的動機共性——之前所有的平臺都忽略了用戶整形之后的術后恢復期很緊張、焦慮,渴望跟別人交流。新氧用“術后恢復”的這個點跟用戶溝通,人們就會愿意跟別人做分享。當然,也不乏有人認為手術確實不錯,自愿為醫生做宣傳;以及醫院可能會提議如果你幫助我們做分享,我愿意給你打一個折扣等。

我們策劃了一系列免費整形活動。邀請了一些醫院為平臺上的用戶提供免費的整形名額,并在社區里進行用戶招募。早期,由于推出的是價值高達十幾萬甚至二十幾萬的整容項目,“免費”無疑充滿著巨大的誘惑力,很多網友都會在社區里發帖報名,這意味著他們不僅不要發自己的照片,還要寫文字說明為什么要選我。一場活動,一兩個名額,通常會有上千人報名競爭。而最終被選中的人,則需要把自己的整個手術過程、恢復過程在平臺上進行分享。通過這樣的方式,就把大家參與活動、分享內容的氣氛就給慢慢培養出來了。 

此外,我們也改進了產品,單獨為“整形日記”上線了一個專門的功能,將原來的內容撰寫模板化。用戶只需要按照模板上傳照片,配以少量的文字,就能自動生成一篇像樣的整形日記。降低內容撰寫的門檻。我當時在新氧上寫了多篇整形日記,有47萬粉絲,他們都知道我是新氧創始人。 

其實,社區的產品最難的地方是它冷啟動的階段。很多人做社區單純追求數量,用利益刺激讓用戶發布內容等,這么做會適得其反,所謂氛圍通常是指用戶越少越好。在早期,你的用戶可能不超過一千個,但他們都是因為某一個同樣的興趣愛好聚集在一起,他們都在真心地分享內容。 

只要找到1%的用戶愿意分享,你就能完成這個社區的破冰。但這前提要把社區的氛圍做好,要理解消費者在整個醫美過程中心態、情緒的變化。 

到2019年的時候,新氧私信量達5700萬條、短評量累計超過211萬條,用戶在新推出的問答板塊上累計發出了174萬條問答。很多平臺都不太重視這些內容,因為它不直接帶來商業利益;但新氧花了很多精力在重點建設,試圖把它打造成行業的基礎設施。

在我看來,整形是個相對低頻的消費,行業發展周期也會更長,不是看了廣告就有即時消費。如果你的內容能讓用戶覺得專業、客觀、中立,才會有產生潤物細無聲的效果,這是我們的一個重要壁壘。

賣流量不是好生意 

去年,一個網友給我看三里屯一家醫院的內部統計表,這家醫院線上過來的顧客,新氧占比60%,百度差不多占29%,其他的一些第三方渠道等占比1%。也就是說我們的流量很大。因此,也有人把醫美定義成流量生意。

賣流量到底是不是一個好生意?要搞清楚這個問題,首先要講講什么是好生意。躺著都能賺錢的,應該算好生意,比如家里有礦、石油,這肯定是一個好生意。為什么呢?因為第一,需求廣。第二,稀缺,不可再生。第三,有很強的持續性。

但流量不是,第一,流量去中心化,這是一個不可逆轉的趨勢。第二,流量平臺始終在變遷。在過去的二十年里面,從最早的電臺、報紙、雜志,到后來的門戶網站、博客、社交網站,平臺其實一直在變遷。第三,消費者的需求在升級。流量生意在過去信息非常稀缺的年代,是值錢的,但是今天是一個信息爆炸的時代。

互聯網醫美的核心在于有沒有幫助消費者做決策的專業能力,包括產品功能、運營、商家拓展、內容展示、算法、排序邏輯等,這些都需要大量行業積累,都是流量沒辦法解決的。

在我看來,如果非要說醫美行業和流量有關系,那么可以有如下幾點。首先,流量質量大于流量數量。醫美是奢侈品生意,而非大眾生意。對于醫美這個領域來講,最重要的是你能覆蓋到多少精準用戶。用戶基數越大,反而越不容易去篩選出來這里面的精準用戶。

其次,場景大于流量。不同于其他領域。這是因為大眾都認為醫療是有風險的,需要專業知識,所以你的平臺,一個品牌,在消費者心目當中形成的認知越專業,越容易成功。

最后,留存大于拉新。每天5個到店消費顧客,大部分的醫療機構都能做到。因此真正的問題在于說如何將用戶留存下來,使他們不斷產生價值。所以新氧的運營機制是幫助機構提升顧客留存,因為這才解決問題的本質。

從信息匹配到專業服務

在醫美領域,社區不是剛需,交易才是。

這或許是我們這類垂直社區不一樣的地方,用戶上來討論實際上就是帶著消費的目的來的。在討論完項目后,最后他們都會問多少錢、怎么做,有沒有折扣,有沒有優惠。自然就會牽扯到交易這一部分的東西。 

我個人認為,很多社區類產品轉電商沒做起來,是輸在了行業上。比如美妝,又或是母嬰社區。你做電商交易,賣的是標品。在任何一個平臺,一瓶水,就是一瓶水。也許在早期,你能有一段紅利期、窗口期去做一點小生意,而當你的領域足夠大了,淘寶、京東這樣的平臺一伸手過來,它總會比你的價格便宜,畢竟量大,成本效率都占優勢。 

那么這時候你需要的壁壘是什么?是專業服務能力。就是從單純的信息匹配,過渡到專業服務領域。這意味著平臺不僅要進行針對用戶的運營,同時也得經受2B運營能力的考驗。 

為此,我們招募了大量人才。作為垂直平臺,我希望不論是做新媒體,還是內容編輯、運營、電商、BD,都能懂醫美相關的專業知識。過去我們招了大量非醫美、醫學專業的人才去培養,但這種機制目前已跟不上公司的成長速度。我們需要專業的人更有針對性地為醫生開發相關的產品和功能。 

此外,我們還做了大量咨詢和美學設計方面的工作。美是一個特別感性的概念,很難評估、量化、衡量。我們在試圖發現其中的規律,抽取出來變成美學體系。比如,新氧建立了具有可操作性的美學診療體系——依據現在醫生能做的醫美項目及其能達到的程度提供個性化“美顏”,確??陀^中立和效果能最終實現,減少咨詢師不客觀所帶來的醫患糾紛。

我們在后臺給商家提供了非常多的工具。整形醫院在新氧后臺可以用完整的模型去分析所有運營的東西,包括看大量的數據和圖表,像運營一家網店的方式運營醫美項目,完全是一個電商。從而幫助醫院了解消費者真實的需求,這樣子調整自己治療的方向和供給。

大家覺得做醫療的互聯網好像就應該提供一個陽春白雪的工具不需要去運營,這點至少在我們的實踐當中非常錯誤。新氧的運營重到什么程度?我們甚至要去幫助醫美機構組建運營的團隊,我們要告訴他合理的運營團隊包括哪些角色、怎么分工、怎么做計劃表;新氧每個禮拜都要做這樣運營的幫助。如果醫院醫生在這個平臺上運營的不好,我們的效率會很差,所以我們花很多的精力教機構怎么運營。

這些做法也給行業帶來很大改變,我們可以看到醫生的診所大量增加。過去幾年開始有優秀的醫生出來創業,因為我們大大降低了醫生獨立創業的門檻。他們不用再擔心搜索引擎的競價投放、戶外廣告的投放的巨大成本,只要技術好,就可以積累很好的口碑。醫美價格也越來越透明。也讓原來很多虛高的價格到了合理的水準。以玻尿酸為例,價格降了近70%,到了一個越來越合理的水準。

創業之路

剛剛說過,我做新氧是第三次創業,因為前兩次創業失敗了。原因呢?首先就是不懂融資。因為我對產品很懂,所以我的商業計劃書里都是“怎么把這個產品做好”,“用戶為什么會喜歡這個產品”這些內容,但你會發現,投資人其實更在意的是增長和回報。

其次是,沒有找到對的時機。有時的細分行業里面已經有兩匹馬跑得非??壳?,沒有任何投資人會關心第三匹馬、第四匹馬是誰。你跟他講說,我能做得更好,“對不起,我們已經不關注了”。所以,第二次創業教會我的是時機的選擇。

當然,深入的去看,你會發現每一個事情背后,本質上來講都是某一種或某幾種能力。如果意識不到這是能力的問題,只是怪環境、運氣、外界的東西,可能永遠都沒有辦法得到進步。比如,我這次融資不成,但別人成功了,那是不是我融資能力不行,我把融資能力拆分一下,是可以學習進步的。 

除了這些能力之外,大家常常還忽略一個能力,就是做創業整件事的系統能力。我常常在公司內部分享一個觀點,我認為互聯網的本質是什么呢?互聯網的本質是工程學。為什么這么說呢?大家知道人類有史以來造過最復雜的機械設備是航空母艦,據說一個航空母艦超過1億個零部件。10萬億級的巨輪,有很多武器系統、保障系統、動力系統,所有的零部件加在一起超過1億個。而一個大型的互聯網平臺,類似于淘寶、天貓,幾年前看過一個分享說淘寶這一個系統代碼數超過30億行,這是幾年以前,還不包括支付寶和其他。 

做工程有它的客觀規律的,需要很強的專業知識,有船舶工程、電子工程、橋梁工程,這些都是工程。這個東西會就是會,不會就是不會,沒有十年、二十年的積累,就是做不起來,甭管你有多強的意愿或者多強的天賦。

當然,公司也不完全是機械的,公司和小孩一樣,成長到一定程度之后,它就會自己成長。你會發現,公司的每一個人,每一個部門都會有自己的想法。

像我以前創業的時候。很拼,天天加班,打雞血。不僅自己打雞血,而且要給員工打雞血??磫T工天天幾點下班,周末有沒有來加班,甚至也像別的創業公司的老板,會選擇在朋友圈里曬員工加班。

但是其實第三次創業之后,我會發現這件事很幼稚。因為我現在會認識到,創業是一場長跑,它可能持續三年、五年,十年。但是這種打雞血,加班,急行軍,996,它只可能是一個短期的行為。

你三個月還可以,你半年試一試,你一年試一試。每一個人都有家人,都有朋友,有自己的感情,有各種各樣的事情,大家怎么可能永遠陪著你去加班。所以,你會發現,既然創業是長跑,要合理的分配體力。不要一開始上來就沖刺,慢慢跑。

最后,我想說的是,做產業互聯網一定要有勇氣,產業互聯網很難做。為什么呢?每一個產業都有自己幾十年形成的邏輯,還有很多既得利益者,要打破很難。從這個角度出發一定要有一個勇氣,就是很多人會告訴你行不通。你想讓消費者寫評價?行不通,人家做完整形了,為什么要做評價。想讓醫學行業的價格透明?行不通,每一家醫院都是靠價格不透明掙錢的。你想的每一個手段,他們會說,醫美行業不是這么走的。但是我們作為創業者,一定要做正確的事,要在這個很高的視角去思考這個產業鏈,應該往什么樣的方向走,我相信你堅持下去,一定會有一個好的結果。

最后給大家一個建議——一定要有耐心。也許前面的鋪墊期可能很長,也許三年,也許五年。但是你要相信你做了大量的臟活、累活,最后你會變成這個產業的互聯網基礎設施。