復盤美團、聚美多元化棋局:一步兩步三步連成線
2019-11-28 16:14 美團、聚美

對傳統企業來說,跨界是一步險棋。從長虹手機、國美地產、春都養豬廠,到娃哈哈童裝、王老吉固元粥,無數跨界產物走入市場又匆匆消失。

相比而言,生于變革時代的互聯網企業,更善于謀“變”,跨界幾乎成為他們的必經之路。美團、字節跳動、聚美……這些互聯網公司在主業之外不斷開辟新的疆土,和新的對手近身搏殺。

借助互聯網,企業重新認識了市場,跨界不再是不務正業。從互聯網打破跨界限制的那刻起,一批格局更高、涉足更廣的互聯網企業正在崛起。

隔山:傳統企業的無形邊界

中國傳統企業不乏英雄式人物,他們眼光卓遠,行動利落,是名副其實的實干家。

格力的發展離不開女強人董明珠。作為中國家電領域的頭部玩家,董明珠卻在格力發展30年后看到了格力業務過于單一的劣勢,她開始力推企業多元化發展。

2014年格力提出“將格力電器從一個專業生產家電的企業發展成一個多元化的集團性企業”的發展策略。工業裝備、汽車、機器人、高端模具、手機等領域,格力的戰略版圖徐徐鋪開。

但隔行如隔山,多元化的道路對傳統企業并不友好。

2015年,格力就已經大力進軍手機行業。因為研發成本和生產成本,格力手機的售價一直居高不下。今年年初,格力三代手機定價3600元。銷售當天只賣出了16部。

與董明珠有相同經歷的還有恒大的許家印。

2013年,恒大吹響了多元化號角。憑借足球的巨大成功,恒大高調進入飲用水領域。恒大冰泉的宣傳力度空前絕后,最瘋狂的時候,一個月砸了十幾億廣告費。但是,銷量卻不盡人意,折騰三年虧損40億。最后,恒大把飲用水、糧油、乳業等快消品業務全部清零甩手,折價27億。

如今,成功的傳統企業往往有難以撼動的主營業務,但跨界對其而言,依舊困難重重。

這一現象不僅適用于國內企業,國外硬件巨頭也難逃宿命。前不久,戴森公司創始人詹姆斯·戴森通過電子郵件向全體員工宣布,戴森公司將放棄醞釀了6年的電動汽車項目。據了解,戴森在其電動車項目的投資約20億英鎊。

一方面,傳統企業的產品之間擁有巨大的流量壁壘,優勢主營業務很難將自身的流量帶到新產品上;另一方面,實體經濟企業的跨界往往具有局限性,要么是從一片紅??缛肓硪黄t海,接納新事物的能力略顯薄弱,對互聯網+、高新技術傍身的思考不足。在跨界的進程中,傳統企業做的更多的是提高資金的投入和產品自身的技術研究。

跨界:撕開邊界的多維選手

互聯網的興起,改變了傳統企業的跨界公式?;ヂ摼W公司都是“天生”的多元化玩家,平臺化趨勢和流量互通,讓互聯網的跨界生意風生水起。

2010年3月4日美團上線,經歷千團大戰,牢守“吃”的主戰場。憑借高頻打低頻的優勢,美團在酒旅、門票、電影等多個產業鏈迅速擴張,形成生活服務超級平臺。一個用戶但凡使用美團買了外賣,他就會發現娛樂、酒店、門票、機票、打車、跑腿甚至自己開店做生意等眾多消費服務。

更多的服務類別,背后是更高的遷移成本。用戶可以一鍵滿足“吃喝玩樂”需求,也沒必要單獨下載個訂酒店的應用了。傳統行業里最難開拓的市場渠道,在美團的業務間“流”了起來。

與美團同一年創立的,還有一家多元化企業,就是聚美。聚美創始人陳歐,曾是這一代創業者的代表。2014年聚美上市,陳歐成為紐交所歷史上最年輕的CEO,但這只是他的起點。

2017年,聚美收購了共享充電寶企業街電,捕到了共享經濟的獨角獸。據艾媒咨詢數據顯示,2019年街電用戶份額占比高達40.5%,累計用戶量1.07億,領跑行業。聚美也成功轉型為一家時尚科技集團。

美團也好,聚美也罷,她們能夠不斷跨界成功的關鍵就在于互聯網的基因。

互聯網企業往往把企業看作一個由產品、運營、技術、設計組成的孵化平臺,每個產品的數據可以共享,無論是自營產品、新興業務或是第三方生意都可以通過相似的邏輯運營和推廣,并且通過產品探索產業鏈上下游,尋找更多商家。

破局:流量邏輯下的必然之舉

曾輸掉與董明珠賭局的小米,卻明顯有著比格力更成功的跨界經歷。

近年來,小米從一個制作手機的互聯網公司,發展成為涵蓋了穿戴設備、電視、路由器、空氣凈化器等各種智能家居的互聯網智能平臺。而贏得賭注的格力卻在多元化的路上舉步維艱。

這并不奇怪。雷軍經常強調小米是一家互聯網科技公司,他把小米當做平臺,以小米手機為核心,構建小米科技生態圈。小米手機里的米家APP不斷連接著越來越多的小伙伴,比如小米手環、小米電視、小米空氣凈化器……而智能音箱成為中樞和入口,一如互聯網早期的搜索引擎。

隨著小米跨界商品種類的不斷增加,整個米家生態日益完善,小米的跨界生長之路也變得越發輕松。

可見,互聯網企業跨界善于掌握大局、善于引流,并通過跨界不斷壯大自身的流量,從而形成良性循環。

記得2017年末,阿里巴巴收購了大潤發母公司高鑫零售,大潤發創始人黃明瑞離職時說,“我戰勝了所有對手,卻輸給了這個時代。“而這個時代是互聯網的時代,機遇總是留給那些眼光精準的時代弄潮兒。

同樣是2017年,共享經濟勢衰,共享充電寶行業陷入低谷。陳歐力排眾議,投資共享充電寶品牌“街電”。如今,街電不斷擴大市場份額,在350多座城市的餐廳、商場、KTV、機場、高鐵站進行布點,占據各類大流量的公共場所。隨處可見街電的身影,成為年輕人的生活方式。

美團創立了貓眼電影,騰訊收購了盛大文學,聚美扶起了共享充電寶街電,無論是從線上走向線下、還是從軟件走向硬件,跨界的門檻正在消失。